Det er for eksempel ingen, i alle fall ikke mange, som vil si at måling og attribusjon ikke er viktig. Men i 2023, som ser ut til å bli preget av nedadgående og usikre økonomiske utsikter, blir det særdeles viktig. Annonsører som ikke har tatt inn over seg hvor mye vanskeligere det vil bli å planlegge, målrette og måle effekten av programmatiske investeringer i år, går en særs frustrerende fremtid i møte. Spesielt dem som ikke har forstått at det finnes gode erstatninger for de tradisjonelle markedsføringsmetodene, som i stor grad har vært avhengige av tredjeparts-cookies, for å identifisere målgruppen.

I løpet av året spår jeg at mange av dagens annonsører vil oppdage at manglende identitet først og fremst er en potensiell utfordring for markedsføringseffekten, og ikke en eksistensiell krise i så måte. Identitetslandskapet har utvilsomt endret seg i løpet av de siste årene, og det vil det også gjøre nå som siste spiker i tredjeparts-cookien snart blir slått inn. For det vil skje, og når det skjer håper jeg ikke jeg møter på altfor mange markedsførere som har valgt med viten og vilje å overlate skjebnen sin til globale aktører som mest av alt er opptatt av seg og sitt.

Spesielt ikke når det allerede finnes gode løsninger for den delen av internett-befolkningen som opererer i miljøer uten bruk av informasjonskapsler. Løsninger som ikke kompromisser med personvern og sikkerhet. Store deler av bilindustrien, finansmarkedet og diverse offentlige tjenester har begynt å ta i bruk ny teknologi som støtter markedsføring basert på førsteparts-ID-er. Dette er bransjer som har valgt å prioritere personvern, datasikkerhet og kostnadstransparens, samtidig som de ikke har viket på kravet om effekten markedsføringen skal ha.

I dette paradigmeskiftet er det de som endrer seg tidlig som vil kunne høste de beste resultatene. Her utfordrer jeg herved alle byråene til å komme skikkelig på banen, slik at de kan optimalisere markedsføringseffekten av de teknologiske nyvinningene på vegne av sine kunder. I et globalt perspektiv, hvor resesjonen banker på døra, vil krav om avkastning på markedsføringsaktiviteter bli enda viktigere. Samtidig vil også markedet bli enda mer bevisst på reelt fokus på bærekraft. Alt fra merkevarer, byråer, publisister og adtech-selskaper vil bli satt under lupen i 2023 hva angår deres eget miljøavtrykk og innvirkningen man har langs hele den programmatiske verdikjeden. Bærekraftsfokuset vil også føre til at flere annonsører vil være bevisst sitt samfunnsansvar og således også støtte norske redaktørstyrte medier. Og nettopp derfor vil også annonsørene velge transparente løsninger, for å få full kontroll over hvor annonsene blir vist og hvor mye av annonsekronene som ender opp hos de norske publisistene.

I 2024 vil EUs bærekrafts-direktiv tre i kraft. Det er med andre ord ingen grunn til å ikke bruke dette året til å tilpasse seg. Eller enda bedre, bruke 2023 til å komme i forkant, og høste de fordelene man kan av å være tidlig ute. Og da ikke bare for å kutte kostnader, men for å bidra aktivt til å redusere de miljømessige- og sosiale konsekvensene som er direkte relatert til teknologiforbruket.

Så langt har de fleste annonsører valgt å pumpe markedsføringsmidlene sine inn på bankkontoen til de globale plattformgigantene. Og det til tross for bøttevis av avsløringer om misbruk av personinformasjon og -data, milliarder av dollar i bøter og en tillit i markedet som har ligget på havets bunn.

I 2023 ser jeg konturene av et skifte også her. Granskningene har blitt såpass mange og av en slik art at enkelte plattformgiganter står i fare for å måtte trekke seg ut av det europeiske markedet, noe som gjør det risikofylt for mange annonsører å fortsette som før. I 2023 spår jeg også at langt flere virksomheter ikke lenger vil bli assosiert med plattformgiganter som bruker milliarder av dollar i året på advokater for å få hjelp til å forsvare deres arbeidspraksis. Jeg tror 2023 blir det året da teknologigigantens forretningsmodeller virkelig blir utfordret.

De fleste økonomiske markørene tyder på at 2023 kommer til å bli et urolig, uforutsigbart, usikkert og krevende år. Men som vi har sett fra tidligere nedgangstider, er det de virksomhetene som innoverer gjennom kriser, som kommer best ut i andre enden når økonomiens pendel svinger tilbake. I et marked preget av store børsnoterte selskaper som gjerne er tvunget til å handle kortsiktig for å holde investorene fornøyde, tror jeg vinnerne i år vil tilhøre smidige virksomheter som bruker teknologi på en fornuftig måte til å skape forsprang og som investerer deretter for å bedre utnytte konkurransefortrinnene det har gitt dem.

Det her kommer til å bli et spennende år uansett. Og er det én ting jeg er sikker på, så er at markedsføringsbransjen som sådan, vil komme ut på den andre siden av urolighetene vi har foran oss, både sterkere og mer robust.