De siste ukene har det vært en del tull med tall. En netthandelsgründer har rast over Facebook-tallene og Red Dentsu X kommenterer at tallene til plattformene blir stadig mer blåst opp. Vi er enig i mye av det som er blitt sagt, men føler det er behov for å belyse noen viktige aspekter.

Vi tror nemlig at en del misforståelser baserer seg på tolkning av data og at en løsning kan finnes i en tredelt tilnærming med attribusjon, inkrementalitet og salgsmodellering. Det fordrer at markedsførere også tolker data på riktig måte - ispedd en dose sunn fornuft.

Så hva er egentlig grunnen til at Snapchat og andre plattformer angivelig overrapporterer på antall registrerte konverteringer fra en kampanje? Svaret er ganske enkelt at vi gjør ikke det. Er trackingen satt opp riktig fra din side så vil verken Snapchat eller Facebook (så vidt vi vet) telle flere konverteringer enn det som faktisk har skjedd.

74 prosent av befolkningen sier de sjeldent eller aldri konverterer direkte fra annonser på internett, ifølge en undersøkelse gjennomført av Carat i 2021 på vegne av Snapchat (n=1500). Det er altså de færreste som ser på en annonse, klikker på den og gjør et kjøp der og da. På tross av at dette er last-click-attribusjon det mange markedsførere bruker som fasit når de oppsummerer kampanjene sine og ser på hvilke kanaler som bidrar med hva.

Måles det basert på last-click, så neglisjeres påvirkningen reklame har på den største andelen av de som har vært eksponert for kampanjen.

Om du kjører en kampanje på Snapchat og oppnår en klikkrate på 2 prosent og kun ser på verktøy som Google Analytics (heretter GA) når du oppsummerer, så er det egentlig hva de 2 prosentene har foretatt seg du bryr deg om. Hva de resterende 98 prosentene foretar seg anser du indirekte som uinteressant, selv om de færreste forbrukere har en kundereise som kan beskrives som «ser annonse, klikker på den og kjøper produktet med en gang.»

Kort fortalt, sitter du kun og ser på last click i verktøy som GA så får du en pen oversikt, uten overlapp mellom kanalene. Men, det betyr ikke at den oversikten er riktig.

Så, hvordan burde du da analysere og rapportere på kampanjer, dersom GA ikke har det komplette svaret?

Ett steg på veien er å se nærmere på påvirkningen visninger alene har på konverteringer. Hvordan gjøres dette? På Snapchat og andre kanaler brukes attribusjonsvinduer via Pixel eller Conversions API. Eksempelvis telles alle konverteringene som har kommet inn 7 dager etter det er klikket eller 1 dag etter noen har sett på en annonse. Med denne målemetoden ser du eksempelvis at kampanjen din har fått inn 100 konverteringer. Dette betyr at noen enten har klikket på en annonse på Snapchat og kjøpt innen 7 dager eller sett en annonse og gjort et kjøp senere samme dag. Disse 100 konverteringene har skjedd - gitt at du har satt opp trackingen din riktig.

Brukes denne målemetoden på alle kanalene det annonseres i så vil det bli mye overlapp mellom kanalene. Kanskje du har klikket på en annonse på Snapchat, blitt retargetet på Facebook, for så å kjøpe via et Google-søk. Da har du plutselig 3 plattformer som alle rapporterer 1 konvertering. For markedsførere flest er det ingen enkel måte å finne ut hva de ulike kanalene bidrar med isolert sett.

Du skal heller ikke lese disse tallene som rene og unike konverteringer. Du skal lese det som antall kjøp hvor mediekanalen har spilt en aktiv rolle. Det er to helt forskjellige ting.

På tross av at dette er langt fra optimalt, så er måling med attribusjonsvinduer langt på vei å foretrekke over last-click fordi du da tar med effekten en visning har på det faktiske salget. Dette er viktig, kanskje spesielt i dagens marked, og det må derfor ikke underspilles. I eksempelet over ville last-click ha gitt Google all æren, men la oss si du kjører en kampanje kun på TV og ser et lite hopp i salgene. Er det sannsynlig at TV har påvirket til disse salgene? Ja, det er sannsynlig. Hvor mange har klikket på TV-annonsene dine? Ingen, selvsagt. Sånn kan det være med annonser i sosiale medier også. Det må ikke skje et klikk for at folk skal bli påvirket av reklame.

Hva skal du gjøre da?

Kanskje er ikke 7 dager for klikk og 1 dag for view relevant for din virksomhet. Det kommer an på hva slags produkt eller tjeneste du selger og hvor lang kundereisen er i hvert enkelt tilfelle, noe som også kan variere fra kampanje til kampanje. Et mindre attribusjonsvindu vil bety mindre overlapp mellom kanalene du bruker. Men, snevrer du inn for mye så vil du muligens ikke gi kanalen kred for et salg den var med på å drive. Gjør en analyse av de forskjellige kanalene dine med ulike attribusjonsvinduer og se hva som gir mest mening for deg og din bedrift i hvert enkelt tilfelle. Kundereisen på kjøp av billig sminke er veldig annerledes enn dersom du skal kjøpe en ny iPhone eller en bil. Attribusjonsvinduet er nødt til å ta høyde for dette. Og enkelt sagt, desto mer komplisert kundereisen din er, desto vanskeligere er det å bruke attribusjon i det hele tatt.

Attribusjon er kort fortalt opptelling av konverteringer. Har du sett eller klikket på en annonse på Snapchat før du kjøpte? Attribusjon teller deg med. Inkrementalitet derimot ser på om Snapchat faktisk bidro til flere salg. Det er godt mulig at attribusjonen ser bra ut, men fikk faktisk annonseringen flere til å kjøpe? Dette kan du finne ut via en conversion lift-måling. Her deler du målgruppen i to deler. En del får se annonsene dine, den andre får ikke se. Når kampanjen er slutt så teller du opp antall konverteringer som har blitt registrert i disse to gruppene. Er det eksempelvis registrert 100 flere konverteringer i den gruppen som har sett Snapchat-annonsen så har Snapchat bidratt med 100 inkrementelle konverteringer som ikke ville ha skjedd dersom du ikke brukte Snapchat til annonsering. Slike målinger anbefaler vi at du kjører jevnlig, avhengig av ressurser og størrelse.

Dette er absolutt nyttig, men krever ofte mye ressurser og investering. I tillegg så gir det ikke to streker under svaret, men gir deg et oversiktsbilde og bedre forståelse for hvor mye som i det hele tatt kan tilskrives marketing og ikke eksterne faktorer som eksempelvis været.

Uansett om du er kong Salomo og har ubegrenset med midler eller Jørgen Hattemaker med litt mer begrenset skattekiste så er det én ting alle kan gjøre er å høre litt på Byron Sharp og tenke dekning. Da kan du eksempelvis se på unik dekning per mediekanal. Er det slik at en kanal treffer folk du ikke treffer i andre kanaler, så er det svært sannsynlig at den kanalen driver nye konverteringer du ikke får av andre kanaler. Ser attribusjonsrapporteringen fra klikk og visninger for den kanalen også fin ut så har du kommet veldig langt. I dagens verden med «walled gardens» så må du tilpasse deg og være pragmatisk og akseptere at du ikke vil klare å få et fasitsvar på akkurat hvor mange konverteringer de ulike kanalene driver. Fordi en kanal alene sjelden driver en konvertering alene. Gjør du dette er du godt på vei.

Du er i alle fall milevis nærmere ett fasitsvar enn om du kun ser på last click alene.