Norske B2B-bedrifter går på tre smeller på vei til internett. De tenker, «en webside må lages av noen som er gode på å lage teknologi». Og vipps, så har det blitt et teknologiutviklingsprosjekt.

Altså noe som må bygges og designes fra scratch. I praksis er det som å lage Coca-Cola fra bunnen av, når det allerede finnes på butikken. 

Smell nummer to! Ingen besøker nettsiden deres! Så de hyrer et performancebyrå. De får fine rapporter om hvor mange som har besøkt nettsiden, men som i realiteten ikke skjønte bæret av hva firmaet drev med. «Vi er en 360 graders leverandør med kunden i fokus.» Javel, men hva gjør dere? Det er dyrt å utvikle teknologi, og dyrt å kjøpe trafikk. Så dyrt at når websiden er publisert, har de gått på smell nummer tre:

Ingen penger igjen til det som faktisk teller. 

Tar du vekk godt innhold, skrur du av fortellingen om vår tid og stiller klokka tredve år tilbake.

Internett er innhold. Mange lurer på hvorfor de må lage artikler om alt mulig, når alt de vil er å selge. Holder det ikke med en annonse? Du kan teste helt selv.  Gå inn på en gjennomsnittlig bedrifts hjemmeside og spør deg selv: Skjønner jeg det som står her? Når du først er i gang, kan du også kjenne etter om du blir engasjert? 

Internet, says no. 

Ikke føl deg dum, hvis du ikke forstår. Vi vet at ekspertene heller ikke gjør det. Hjemmesider som dette er et stort hjørne av internett, men mangler selv det mest grunnleggende: God kommunikasjon. En forklaring på hvilket problem selskapet løser. Og for hvem. Hvert år fødes det 40.000 aksjeselskap i Norge, og de aller fleste er B2B. Konkurrentene deres gir ut avis, driver TV-kanal og radiostasjon. Eller hjemmesiden, sosiale medier og podkasten som det også kalles. Daglig ledere er fortsatt ikke programledere eller redaktører. De er sjukt travle mennesker som forsøker å bygge bedriften. De færreste bruker sine publiseringsverktøy til noe mer enn NRKs prøvesendinger i 1954. Eller verre. De bruker det som visittkorterstatning.

Målet helliger middelet så lenge det kan måles.

Kravet til «å regne hjem» kostnadene ved markedsføring har derfor økt. Man kan tilsynelatende slippe billig unna ved å skrive noen setninger på Google og Facebook.  Så viser de deg en annonse. Masing er lov, så lenge det samles data på kunden. Man kombinerer data fra alle kanalene kunden bruker, for å komme fram til et veldig spesielt øyeblikk. Kundeøyeblikket. Bryllupsseremonien som salgsbudsjettet lengter etter å måle effekten av. Ritualet der man viser deg annonsen og sier: Trykk her! Kjøp dette produktet! It’s great! Det er meningen at du sier ja, der og da. Du blir fridd til på første date. For så vidt også andre date og vel, alle datene etterpå. For alltid. 

«Det er verre enn dickpicks», sa en kommunikasjonssjef vi jobbet for. Hun forsøkte å få gründerne i en industriell oppstartsbedrift til å kommunisere hva den litt tekniske innovasjonen faktisk kunne brukes til. Målgruppen slet med å forstå produktet. Annonsene hjalp ikke så mye. Standardimpulsen til alle som lager noe nytt, er nemlig å si med stolthet hva de har laget. Ikke hvilket problem det løser. Gjerne med de tekniske finessene nevnt først. Som en colareklame med bare ingrediensene på flasken (Mmm! Surhetsregulerende middel E338!) Problemet er selvfølgelig at ingen skjønner hva det betyr. De aller fleste bedrifter selger ikke noe som gir vind i håret på stranden. De selger til andre bedrifter. Ofte selger de noe som inntil nylig ikke eksisterte. Delvis eller helt. De selger internett uten falske profiler. Nedstenging av kullkraftverk, tilgang på øyelege uten ventetid, data over hvilke barneskolelever som trenger ekstrahjelp før de er skolelei. Og oppdagelse av havet for første gang. Alt det som verden sårt trenger. Men har du hørt om dem? Nei, for kundeøyeblikket er pulverisert. 

Og de har knapt nok tid til å skrive navnet sitt på hjemmesiden. De har fantastiske historier om en bedre verden som annonser alene ikke kan fortelle. Det blir for komplekst. Kunden trenger mer tid til å forstå. Tid til å tro. Ikke på verdien, men hvordan i alle dager det lar seg gjøre. Og tid til å bestemme seg for å bruke millioner av kroner på å kjøpe det. 

Du kan ikke måle at ingen bryr seg om hva du sier.

Fravær av kunder vil allikevel være ekstremt merkbart for de fleste bedriftsledere. Vi ser jevnlig at verdien av annonser og andre målbare virkemidler tømmes. Du blir møtt med likegyldighet, mens millionene dine renner ut i sanden. For, du kommer deg ikke videre uten å ta sjansen på å si noe om hva du vil her i verden. Budskapet blir ikke lagt merke til før noe står på spill, og du er villig til å stå i bresjen for kunden din. Du kan selvfølgelig la være å lage en engasjerende fortelling om problemet du løser. Ja, det kan være dyrt, men det er feil problem. Salgs- og markedsavdelinger uten en god engasjerende fortelling, publisert i egne kanaler, vil alltid være permanent underbemmanet. Har du råd til det? 

PS: Ja, vi vet det. Hjemmesiden vår forteller ikke særlig godt hva vi driver med vi heller. Vi hadde ikke råd til å hyre inn oss selv etter all den fancy teknologien vi kjøpte.