Nok en gang har Google endret kurs vedrørende sin tilnærming til en «cookie-fri» fremtid. Kohort-løsningen FLoC (Federated Learning of Cohorts) er nå begravet og blir erstattet av Topics. Det er i alle fall planen, enn så lenge. Implementeringen av Topics er svært kompleks og merverdien sammenlignet med andre løsninger er ikke åpenbar for mange publisister og annonsører.

I løpet av FLoC sin relative korte levetid ble tilnærmingen konstant kritisert, hovedsakelig fordi interessegrupper også ville ha dukket opp i kohorter basert på sensitive temaer som religiøs tilknytning eller seksuell legning. I april 2021 førte det blant annet til at Wordpress publiserte en oppdatering slik at nettsider basert på Wordpress kunne blokkere FLoC. I forklaringen til oppdateringen het det at man skulle «se på det som et sikkerhetstiltak».

En annen faktor som var gjengang for kritikk, var at kohortene ikke var merket. Verken publisister eller annonsører kunne vite hva medlemmene av en kohort hadde til felles, bare at de hadde noe til felles. Ikke bare kunne dette misbrukes av utenforstående, men det betydde også at de som administrerte nettsidene måtte selv finne ut hva det var medlemmene av kohortene eventuelt hadde til felles. Topics tar sikte på å løse noen av disse svakhetene, men da på bekostning av rekkevidde og kvalitet.

Det er viktig å huske at både FLoC og Topics er alternativer til et publikum basert på tredjepartscookies. Men i stedet for å registrere brukere i et publikum via en identifikator, blir nettleseren tildelt ulike emner (Topics) basert på hvor de respektive brukerne har «sørfa» de siste tre ukene. Og per dags dato er det 350 forskjellige temaer å velge mellom.

Løsningen kan minne om en kombinasjon av de gamle målgruppene og kontekstuell målretting basert på nettsidens respektive innhold. Personvern-laget i nettleseren sørger så for at maksimalt tre forskjellige emner gjøres tilgjengelig for målretting (uten identifikator) per nettstedsbesøk. Hver uke trekkes det tilfeldig ut ett emne per side fra «topp fem». Det gjøres helt uavhengig av selve innholdet på siden. Det betyr i praksis at tre emner er tilgjengelig per side, da du kan se to uker lenger tilbake, i tillegg til de emnene som er valgt ut for den aktuelle uken.

Randomiseringen og reduksjonen i «topp fem» hver uke, blir gjennomført for å unngå at det lages et «fingeravtrykk» som kan identifisere brukerne. Med tanke på personvernet er dette bra. Men om det er tilstrekkelig for å produsere nødvendig dekning er en annen sak. Ikke minst er jeg svært usikker på om dette vil være nok til å kunne levere like gode eller bedre resultater sammenlignet med en helhetlig førsteparts-ID-løsning.

Den avgjørende faktoren for bruk av teknologi er at det skal bidra til å løse et problem eller hjelpe å nå et mål. Det er også tilfellet for annonse- og markedsføringsteknologi.

Hva gjelder merkevarekampanjer er rekkevidde en avgjørende faktor. I tillegg bør det være mulig å optimalisere eksponeringen mot et definert publikum. Helst ned på persona-nivå. Når det kommer til Topics vil dette være svært vanskelig, siden de klassiske målrettingskriterier som alder og kjønn, ikke blir kartlagt. Topics har også mangler som et verktøy for performance marketing. Her vil Topics konkurrere med kontekstuell målretting, som for det første har flere kombinasjonsmuligheter, fordi det vil være fullt ut kompatibelt med førsteparts-ID-er som kan bidra til langt større rekkevidde. For det andre vil det i de fleste tilfeller ikke være samsvar mellom annonsen og konteksten den vises, som jo er kontekstuell annonserings viktigste verdiforslag.

Konklusjonen er at alternativene sannsynligvis er minst likeverdige når det kommer til merkevarebygging, og performance kan man bygge uten å bruke Topics i det hele tatt. Dette gjør at man får mye bedre kontroll og vil kunne oppnå bedre operasjonell effektivitet. Det er også usannsynlig at publisister med god førstepartsstruktur vil aktivere Topics i det hele tatt, noe som unektelig vil påvirke effekten av Topics.

Hvis man i tillegg tar i betraktning at førstepartsløsningene nå også støttes av Google blir det viktig å spørre seg selv hvorfor man skal stole utelukkende på Google sin Sandbox med tilhørende løsninger som Topics, Fledge og lignende. Spesielt for merkevarekampanjer er fortsatt ikke Google Sandbox en god løsning. Derfor tror jeg ikke det er tilfeldig at flere forskjellige identitets-løsninger også har dukket opp i Google sine løsninger i løpet av de siste månedene. Inkludert identitets-løsninger som Google tidligere var mot. Vaklingen kan tyde på at Google sliter litt med sin egen orientering. Når det er sagt, har Google gjort helt rett i å gå bort fra tredjeparts ID-er.   

For alle oss som driver med digital markedsføring, er det avgjørende at vi kommer frem til en bærekraftig løsning som både gir merverdi og tilstrekkelig personvern. Og det så raskt som mulig, og innenfor de tidsfristene som er satt. Tidsfrister som ikke ser ut til å være på Googles side. Derfor vil det blant annet bli enda viktigere fremover, for både annonsører og publisister, å håndtere førsteparts ID-er på en måte som fungerer tilfredsstillende for alle involverte parter i dette økosystemet, inkludert Google.