I artikkelen «Hva er forskjellen på disse to annonsene? Signalverdien», startet Anders Muurman Holms uke med Sivert Riddersets seks KI-genererte Zalo-annonser laget på minutter og sluttet med én annonse fra TRY. 

Artikkelen peker på at kreativitet har signalverdi fordi det krever innsats og intensjon. Men utfordringen ligger jo ikke i hvor raskt noe er laget, men i hva det bygger på. Når et firma velger å bruke et byrå, er det sjelden fordi de trenger hjelp til å bekrefte det de allerede vet. Det er fordi de ønsker å lage noe som setter spor, noe ikonisk, noe som fester seg. En idé som overrasker, utfordrer og begeistrer. I møte med det generative skiftet vi står i nå, hvor KI blir brukt til alt fra tekst og bilder til musikk og produktdesign, er det fristende å tenke at teknologien kan erstatte deler av den kreative prosessen. Men det er en viktig forskjell på å kjenne igjen mønstre, og å skape noe som bryter med dem.

Les mer: - Hva er forskjellen på disse to annonsene? Signalverdien

Jeg testet hvordan KI ville beskrive Sivert Ridderseths KI-genererte reklamen for Zalo, ved å revers-prompte i Image Promt-verktøyet, og fikk tilbake et teknisk og presis promptforslag:

«A hand wearing a yellow rubber glove is depicted holding a green sponge above a stainless steel sink filled with dish soap suds. The sponge is releasing a stream of suds. A bottle of green dish soap, labeled “Zalo”, is positioned slightly to the right of the sink, partially submerged in the suds. The bottle is a vibrant green with yellow and blue logos and text. The sink is a metallic gray. A stainless steel faucet is visible in the background.  The image’s composition is centered on the action in the sink, showcasing the soap’s ability to create abundant suds. The lighting is bright and focused on the sink, emphasizing the suds and the action of washing. The overall style is a promotional advertisement, visually clear, bright, and focused on household cleaning. The atmosphere is one of ease and efficiency. The text overlay reads “Ren glede” (Clean joy) and “Zalo gjør oppvasken enkel hver dag” (Zalo makes dishwashing easy every day). The perspective is slightly above the sink level, showing the sink from an overhead, slightly angled perspective.»

Det er en beskrivelse som gjør jobben. Det kunne absolutt ha vært et reklamebilde, men det kunne også vært hvilket som helst reklamebilde. Det var helt riktig, men egentlig fullstendig uinteressant.

Det som skjer her, er at KI leverer et gjennomsnitt; medianen av tusenvis av reklamebilder den har sett. Den vet hva som «pleier å være der», og gjenskaper det. Det er både imponerende og begrensende på samme tid. For selv om det er korrekt, så er det også...kjedelig.

Les også: - Hva er forskjellen på disse to annonsene? Konteksten

Som et eksperiment reverse-promptet jeg også Zalo-kampanjen med de stablede tallerkenene og den gule koppen på toppen som Try har laget der jeg fikk følgende prompt i retur:

«A tall stack of various-sized plates and bowls, in shades of teal and green, is centered on a plain white background. The plates and bowls are stacked vertically, creating a cone-like form. The plates and bowls are a glossy, smooth surface with subtle variations in shade within each color. A small, yellow mug sits atop the stack, near the top. The background is a plain, off-white, smooth surface. The lighting is even, casting no significant shadows, and the overall style is simple, clean, and minimalist. The composition is symmetrical, with the stack of dishes directly centered in the image. The perspective is straight-on, from slightly above the stack. The text “En dråpe er nok” is present in the lower portion of the image, in a dark typeface. The colors are vibrant but muted, with shades of teal and green dominating. The atmosphere is serene, sophisticated, and suggestive of a product advertisement or catalog.»

KI klarte å produsere en beskrivelse som hadde alle de riktige elementene: fargene, symmetrien og minimalismen. Men det traff liksom ikke. Fordi ideen ikke lå i form eller farge, men i det menneskelige blikket. Det som gjør at man ser noe kjent på en ny måte. Det som gjør at man stopper opp. Det som gjør reklame til noe mer enn bare kommunikasjon.

Det er akkurat dette KI ikke kan. Ikke fordi teknologien er dårlig, men fordi den ikke er laget for å overraske. Den er laget for å representere. Den leter etter mønstre og lager et svar basert på det som allerede finnes. Den kan vise deg hvordan «et vaskemiddel vanligvis ser ut i en reklame». Mens et reklamebyrå kanskje heller spør: Hvordan kan vi få dette vaskemiddelet til å se ut som noe helt annet, men som folk fremdeles kjenner igjen?

I artikkelen uttaler Anders Muurman Holm i Morgenstern at «kreativitet er effektivt fordi vi vet det er krevende og dyrt». Jeg skjønner hvor han vil, men vil utfordre litt: Kreativitet kan være dyrt, ja. Men det er ikke det som gjør den verdifull. Det er idéen som har verdi, og idéen trenger ikke alltid ha et stort budsjett. Det finnes utallige eksempler på kampanjer som har vært både kostbare og kreative, og likevel bommet fullstendig på målgruppen. På samme måte som det finnes idéer utviklet med enkle midler som har blitt ikoniske nettopp fordi de turte å være annerledes.

KI gir oss fantastiske muligheter i kreative prosesser - når den brukes riktig. Den kan generere forslag, lage varianter, visualisere konsepter, utforske retninger. Men den trenger noe å jobbe ut fra. Den trenger en idé. Den trenger menneskelig nysgjerrighet og kontekst. KI alene vil aldri si: “Hva om vi strekker vaskemiddelets løfte om ‘effektivitet’ helt til det absurde, og lager en stabel med tallerkener som ser ut som et fjell med én kopp på toppen?” Det er en tanke som krever mot, kulturforståelse, humor, og evnen til å tenke utenfor det datadrevne.

Henry Ford sa visstnok i 1913 at «hvis jeg hadde lyttet til kundene, hadde jeg gitt dem en raskere hest». Han forsto at virkelige innovasjoner ikke kommer fra behovsbeskrivelser alene, men fra visjoner og idéer. Det samme gjelder i dag. KI kan hjelpe oss med å effektivisere og forbedre, men det kan ikke vise oss det vi ennå ikke visste vi trengte. Det er vi, menneskers jobb.

Så ja, KI kan gi deg en katt, den kan til og med gi deg mange. Men det blir som ordtaket sier: «Når natten faller på, blir alle katter grå.» Det er ideen som gir dem farge.