To Zalo-reklamer har skapt opphetet debatt i bransjen før påske: Én som er KI-generert, og én som demonstrerer mesterlig håndverk, produsert av dyktige kollegaer i Try. Men vi kommer ingen vei ved å sette KI-generert innhold opp mot mesterlig håndverk. Sannheten er at disse to tilnærmingene opererer på fullstendig ulike banehalvdeler med forskjellige mål og rammebetingelser.

Fundamentalt ulike mål Siverts Ridderseths LinkedIn-innlegg viste kraften av et KI-verktøy som kan produsere seks annonser på 14 minutter. Anders Muurmann Holm, kreativ direktør hos Morgenstern, svarte ved å trekke fram viktigheten av signalverdien i Trys Zalo-reklame. Ved å poengtere motet i å droppe logo, innsatsen bak kreativiteten og intensjonen som ligger i håndverket.

Men trenger vi egentlig å sette de to opp mot hverandre? Det slående med denne diskusjonen er at mange synes å behandle disse to annonsene som om de konkurrerer i samme disiplin. Det gjør de ikke:

Try leverer en merkevarebyggende kampanje for en veletablert og 70 år gammel merkevare som for alvor bygger minnestrukturer i hjernen. Sivert optimaliserer eCommerce-riggen til kundene sine mot sosiale medier-kanalenes KI-drevne systemer, og vet at innholdsvariasjon og høy rotasjon er avgjørende for salg.

Ville Orkla blitt fornøyde om Try leverte Siverts markedspakke? Neppe. Men den banebrytende Zalo-reklamen ville ikke nødvendigvis vært det riktige for en performance-kampanje – noe også Sivert er inne på i sitt tilsvar. Nettopp fordi målene er fundamentalt ulike.

For å lykkes med Siverts disiplin er effektiv produksjon en forutsetning. Da gir KI store og små annonsører nye muligheter. Med dette mener jeg på ingen måte at man skal produsere seks annonser på 14 minutter, og publisere ukritisk. Jeg mener heller ikke å rokke ved det faktum at kreativitet og godt håndverk også i 2025 er kjernen i suksessformelen.

Men det er ikke slik at det ene er riktig og det andre er feil. Det handler om at ulike merkevarer har ulike behov. Det dreier seg om at de to tilnærmingene med kreativt håndverk på den ene siden og effektive produksjonsprosesser med støtte fra KI på den andre.

Debatten vekker selvsagt sterke følelser i bransjen. For det handler om folks jobber og yrkesstolthet. AI vil uten tvil påvirke morgendagens tilværelse som kreatør, tekstforfatter, designer eller performance-spesialist. Men i en tid hvor AI-transformasjonen feier over oss, må vi evne å løfte blikket. Vi må tillate oss selv å se nye muligheter – og anerkjenne nye måter å jobbe på. For å lykkes er vi avhengige av å tilpasse oss.

Det er nettopp derfor jeg stortrives i byråverdenen, og i et av Norges mest toneangivende kommunikasjonshus. For her får jeg jobbe med flinke folk som ser potensialet på begge banehalvdelene, og med en bred kundeportefølje med ulike behov. Det gjør at vi må spisse ørene og lytte når både Anders og Sivert snakker. Selv om man ikke nødvendigvis er enig med dem i alt.

Hva tenker du? Er det plass til begge tilnærminger i framtidens reklamebran