Espen Skogen har helt rett når han sparker opp den døren jeg akkurat hadde åpnet på vidt gap. God reklame er ikke død, den har bare flyttet på seg.  Og siden selvironi er krevende øvelse, må jeg visst skynde meg å presisere: Min kronikk «Jeg hater reklame» var nettopp et hjertesukk fra en entusiast som fortsatt tror på den kreative kraften i et godt konsept uavhengig av hvilket format eller kanal det utfolder seg i.

Skogen og jeg deler den grunnleggende observasjonen: «Folk hater ikke reklame – de hater dårlig reklame.» Men jeg holder fast ved at mye av dagens kommersielle kommunikasjon har forfalt til nettopp den typen påtrengende støy som får folk til å installere adblockere, swipe og zappe seg forbi reklamen i lynets hastighet.

Når jeg kritiserer den «brølende gateselgeren», er det ikke fordi jeg ikke anerkjenner verdien i Elkjøps Twitch-innhold eller Burger Kings trolling. Tvert imot. Det er fordi jeg ser hvor mange markedsførere som fortsatt tror at ropingen er svaret på publikums manglende interesse. Dessuten mener jeg at norsk reklamebransje ikke har klart å følge helt med i timen.

Det finnes nemlig en liten elefant i rommet som vi sjelden diskuterer i norsk reklamebransje: Vår kollektive konservatisme i møte med en kommunikasjonsbransje i transformasjon.

Mens svenske byråer kastet seg over de nye mulighetene som digitalisering og sosiale medier representerte, har toneangivende norske byråer vært mer fastlåst i gårsdagens formater. Dermed har ikke de beste løsningene bare flyttet seg til nye kanaler. De har flyttet til utlandet.

Tallene fra Cannes Lions kan illustrere denne utviklingen. Da jeg vant mine første løver på midten av 1990-tallet, var Norge en kreativ stormakt som vant uforholdsmessig mange priser. Vi løp faktisk i sirkler rundt sura bror, men siden har pendelen svingt dramatisk i svensk favør.

I 2017 vant Sverige hele 32 løver mot Norges 12. I 2018 var tallene 21 mot 8, og i 2019 vant de 19 mot våre 5. Og siden har det gått feil vei. I fjor vant Sverige riktignok bare syv løver, men Norge måtte ta til takke med én eneste bronseløve. Og det tror jeg aldri har skjedd før.

Selv når vi justerer for antall innbyggere, vinner Sverige nå 50-350 prosent flere priser per capita. Og de svenske byråene dominerer særlig i kategorier som Digital Craft, Creative eCommerce og Social & Influencer, nettopp de områdene som representerer reklamens fremtid.

La meg være brutalt ærlig: Mens norske kreatører har diskutert og kritisert alt fra TikTok til branded content, har svenske byråer som Forsman & Bodenfors, DDB Stockholm og Åkestam Holst redefinert hva kreativ kommunikasjon kan være i en digital tidsalder.

I 2009, mens vi fortsatt diskuterte om denne Facebook-greia var noe å satse på, vant DDB Stockholm Grand Prix for den virale Volkswagen-kampanjen «Rolighetsteorin.» I 2014 vant Forsmann & Bodenfors to Grand Prix i både «Film» og «Cyber», og sanket hele åtte løver for Volvo Trucks «Epic Split.» Og i 2016 vant den innovative kampanjen «Swedish Number» hele 11 løver, hvorav to Grand Prix.

Jeg satt i Cannes og så alle disse case-filmene, og prøvde febrilsk å lokke med meg kollegaer inn i salene med de nye Cyber- og Titanium-kategoriene. Men der var det sjelden kjente fjes å se; de satt nemlig godt plantet i salen hvor de viste gode, gammeldagse reklamefilmer.

Det er selvfølgelig fristende å tolke min utblåsing som en gammel mann roper mot skyene.

Men dette handler ikke om alder – det handler om holdning. Det finnes 25-åringer som pøser ut tradisjonell, påtrengende støyreklame. Og det finnes 59-åringer som forsøker å skape banebrytende innhold i nye kanaler (det hjelper litt å omgi seg med yngre kreatører, å ha sittet styret til INMA i en årrekke, og å ha delt ut og vunnet både Gulltagger og Gullfisker.)

Når jeg nevner at Olga Marie sang «Hurra for deg» for å selge Solo, er det ikke bare et uttrykk for nostalgisk lengsel. Det er for å understreke at god reklame alltid har handlet om kulturell relevans og emosjonell resonans – uansett tidsalder og medium.

Det både Espen Skogen og jeg synes å søke, er en bredere og mer nyansert samtale om merkevarebygging i en fragmentert medievirkelighet. Hvordan kan vi skape kommunikasjon som respekterer både mottakerens tid og annonsørens behov? Hvordan kan vi gjenoppdage den kreative kraftens rolle i kommersielle budskap? Og hvordan skal vi klare å fange folks oppmerksomhet når alle prater og ingen hører etter?

Jeg er helt med på at relasjonsbygging gjennom verdibasert innhold er veien å gå. Men jeg frykter at mange norske reklamefolk fortsatt ser litt ned på de alle disse nye virkemidlene. Og at alt for mange markedssjefer fortsatt klamrer seg til den gamle «kjøp nå»-modellen, bare overført til nye kanaler.

Min kronikk og Espens tilsvar er egentlig to sider av samme sak: Vi lengter begge etter kommunikasjon som skaper ekte verdi. Hans eksempler på god, moderne reklame er nettopp det jeg etterspør når jeg sier at «jeg prøver igjen i morgen.» Og det er selvsagt akkurat det vi som jobber i Maverix prøver på hver eneste dag. Vi synes det er minst like stas å vinne Adrian Awards og Webby Awards som de noe mer analoge prisene.

Så ja, Espen – god reklame er ikke død. Den har bare flyttet seg. Og noen av oss jobber fortsatt med å finne veien til det nye stedet hvor målgruppen faktisk ønsker å møte oss.