Nidars reklamefilm med Johannes Hesflot Klæbo skapte reaksjoner og en mediestorm. Det er neppe siste gang kommunikasjon som blir tatt ut av sammenheng fører til debatt, godt hjulpet av en spekulativ overskrift. Saken sprer seg raskere enn du rekker å svare, og du har mange interessenter å håndtere og hensyn å ta.

Lærte vi noe? Ja. Kunne vi gjort noe annerledes i etterpåklokskapens lys? Kanskje. Men én ting er sikkert. Filmen fikk langt større rekkevidde enn om den bare hadde gått på TV. Her er noen refleksjoner.

1. Vær godt forberedt

Første råd i stormen: Vær godt forberedt. Sett deg inn i saken, se den fra ulike vinkler, forutse reaksjoner og planlegg scenarioer før det smeller. Enklere sagt enn gjort. Og likevel kan man bli overrasket. Men én ting er sikkert: Å forstå risikobildet blir stadig viktigere for oss som er ansvarlige for kommunikasjon. Omdømmevurderinger handler ikke bare om å unngå negative reaksjoner, men om å ivareta verdier.

2. Første respons former saken

Mediene jobber stadig raskere. Det du sier først, blir stående. Velg ordene med omhu, de kan avgjøre hvordan saken utvikler seg.

I vårt tilfelle kunne vi raskt fått en tolkning av at vi bagatelliserer seksualisering og kroppspress. Det gjør vi naturligvis ikke. Nidar er heller ikke en merkevare som skal provosere. Men når en sak tar av, blir det fort spissformuleringene og ikke nyansene som får spalteplass.

3. Vær tilgjengelig – og si det du kan si

Lytt til spørsmålene og forstå hva journalisten faktisk vil vite. Si det du kan si og ikke spekuler. Like viktig som hva du sier, er når du sier det. Noen ganger bør du gå ut tidlig for å sette premissene. Andre ganger er det klokere å vente, spesielt i saker med høy temperatur.

Det var det vanskeligste i denne saken. Mediehenvendelsen handlet om en reklamefilm, men debatten var basert på et stillbilde klippet ut av en film og tatt ut av sammenheng. Den faktiske filmen ble ikke vist i det første oppslaget. Det sier seg selv at det kan skape misforståelser. Det ble full digital mediestorm på få minutter. I ettertid har mange som først reagerte fått en annen opplevelse etter å ha sett filmen, hvor Nidars lekne reklameunivers kommer tydelig frem. En god påminnelse om hvor viktig kontekst er når journalisten forventer kjappe svar.  

4. Evaluer alltid etterpå

Alle mediesaker gir læring. Hva gikk bra? Hva kunne vært gjort annerledes? Lytt til ulike perspektiver, lær av erfaringen – og stå enda sterkere neste gang.

Kunne vi gjort noe annerledes i Klæbo-saken? Kanskje. Det er lett å mene mye fra sidelinjen, men de som står i det balanserer ofte flere hensyn enn det som er synlig utad. Som en stor kommersiell aktør er også vårt spillerom i denne type debatter begrenset. Derfor er vi glade for andre stemmer som nyanserte debatten.

Sist men ikke minst stor kudos til alle som engasjerer seg, utfordrer, heier og bidrar til en god debatt!

Les også: - Reklamefilmen burde aldri sett dagens lys

Les også: - VG må ikke gjøre syndebukker av de som deltar i reklamedebatten