For å lykkes må reklamen skape positiv oppmerksomhet på en kostnadseffektiv måte, formidle og forsterke budskapet og naturlig fremheve avsender slik at inntrykkene som skapes og budskapet som formidles også huskes for riktig avsender. I Reklamebørsen fokuserer vi på reklamens evne til å levere positiv (liking) reklameerindring (oppmerksomhet), på en kostnadseffektiv måte (sett i forhold til trykk), samt om det oppfattes som lett å knytte riktig avsender til reklamen (branding). Vi ser altså ikke på budskapsforståelse, selv om dette naturligvis også vil være viktig for å oppnå ønsket effekt.

Når det gjelder reklameerindring så har denne ligget stabilt like under 40 prosent de siste årene til tross for både fallende TV-seing og tidvise konflikter mellom TV-selskapene og distributørene. Også når det gjelder fordelingen mellom plattformene er det tilnærmet uendret fra de foregående årene med TV som den klart viktigste oppmerksomhetsdriveren.

At TV fortsatt er den viktigste oppmerksomhetsdriveren blant befolkningen overrasker nok ingen. At også de unge mener å huske reklamen fra TV er nok mer overraskende, og selv om vi ikke skal stole blindt på at man husker hvor man har sett reklamen så sier dette noe om at også de unge konsumerer innhold gjennom den store skjermen, selv om stadig mindre av denne seingen er lineær.

Det er også verdt å merke seg at til tross for fallende TV-seing så var det var nesten like mange som la merke til filmene i Reklamebørsen i 2024 som i 2016. Forholdet mellom TV-trykk og reklameerindring var også omtrent det samme i 2024 som i 2016, og reklamefilmen står samlet sett omtrent like sterkt som tidligere selv om plattformene man eksponeres på har blitt mer diversifisert.

Filmene vi husket
Siden 2015 er det kun telekomselskaper og dagligvarekjeder som har vært helårsvinnere på oppmerksomhet i Reklamebørsen. I 2024 ble det for sjette gang de siste ti årene Telenor som tok hjem seieren med god hjelp fra Anfinn og Arnhild. Hele 68 prosent husket å ha sett filmen hvor hackere laster opp og manipulerer bilder fra familiens digitale enheter. Filmen inneholder flere elementer fra «digitalt innbrudd» filmen fra 2023, men årets film scorer sterkere enn originalen på både oppmerksomhet, liking og branding. Det var ellers stor spredning i både kategorier og merkevarer på topplisten i år, med hele 14 ulike merkevarer fra 7 ulike kategorier. Bak Telenor må vi faktisk helt ned til plassene fra 12 til 14 (alle med 54 prosent oppmerksomhet) for å finne de neste telekomfilmene. Utfordreren Telia sto bak to av disse og Telia var med det den eneste merkevaren med mer enn en film inne blant topp 15.

I likhet med Telenors oppmerksomhetsvinner bygget også årets nest mest huskede film videre på en etablert suksess, nemlig Lano med «vask de henda – 12 år senere» hvor vi fikk et gjensyn med sjefsrapperen Jakob som har rukket å bli en ung mann siden sist. Filmen vant like godt på alle parametere i mai, hvilket også sendte filmen helt i toppsiktet på «positiv merkevareoppmerksomhet» for 2024.

Skal man oppnå virkelig høy reklameerindring er høyt trykk på TV nærmest en forutsetning og filmene på topplisten på oppmerksomhet gikk i snitt med 74 prosent høyere TV-trykk enn øvrige testede filmer. Høyt TV-trykk er imidlertid ingen garanti, og faktisk er INGEN av de syv filmene som gikk med aller høyest trykk inne blant Topp 15.

Filmer med sterk kreativ kraft leverer dessuten langt mer effektivt enn andre og på topplisten finner vi hele fire filmer som gikk med under 500 TRP (Lano, Vy, Ice og Telia). Blant de aller mest effektive filmene i 2024 finner vi dessuten tre sølvfisk-vinnere som på måletidspunktet ikke hadde gått med for lavt TV-trykk til å nå helt opp: Tine med «Skikkelig tilbake» (september) Lotto med «Linje Lotte» (oktober), og Flytoget med Tømmerrenna (november).

Det er også verdt å merke seg at hele 67 prosent av filmene på topplisten kom fra etablerte kreative univers vs. kun 18 prosent av alle målte filmer. Har man et konsept man vet har fungert tidligere kan det altså lønne seg å være lojal til dette.

Filmene vi likte
De siste årene har det vært langt mellom de virkelig godt likte filmene og 2024 så lenge ut til å bli et historisk svakt år for norsk reklamefilm i så måte. November og desember ga oss imidlertid årets tre best likte filmer og sørget for at 2024 ble omtrent som snitt av de foregående årene.

Årets aller best likte film var det Vy og Pol som leverte med den animerte revefamilien som tok toget hjem til jul. Hele 49 prosent likte denne filmen bedre enn andre reklamefilmer, hvilket sørget for at vi fikk en animert film som årets liking-vinner for andre år på rad (og for andre gang noensinne).

Også årets nest best likte film hadde julebudskap. Rema 1000 og Frelsesarmeens film «kassalappen» traff åpenbart en nerve, og selv om stemningen og budskapet var noe tristere enn for de fleste av årets julefilmer leverte filmen ikke bare høy liking, men også både god oppmerksomhet og julestemning i årets julebørs. Aller best julestemning leverte imidlertid Coca-Colas AI-versjon av «Holidays are coming» som også sikret seg en 12. plass på årets liking-toppliste.

Mens det var en 20s film som engasjerte mest positivt i 2023, var det langformatene som dominerte i toppen i 2024. Blant Topp 15 var over halvparten av filmene lengre enn 30s format og i tillegg til filmene fra Vy og Rema 1000 ble ytterligere to av listene på topplisten testet i 60s format (Lotto og Helsedirektoratet), Snittlengden på Topp 10 likte filmer i 2024 var faktisk på hele 45 sekunder vs. 26s for de minst likte og 32s for de med flest indifferente.

Humor har ofte vært en del av oppskriften for liking-vinnere. På årets toppliste benyttet imidlertid kun syv av filmene seg av humor, og INGEN av de tre best likte filmene benyttet humor som virkemiddel til tross for at hele 55 prosent av filmene i årets Reklamebørs hadde humoristiske elementer. I 2023 så vi det samme mønsteret med kun seks humoristiske filmer på topplisten, mens vi i de foregående årene hadde 10-11 filmer med humor på topplisten. Om vi snur litt på det og ser på hvilke filmer som provoserte mest så prøvde hele 12 av de 15 mest mislikte filmene i 2024 seg på humor i en eller annen form. Fortsatt ser vi at filmer med humor i snitt gir langt mer effektiv oppmerksomhet enn filmer uten humor, men humor er åpenbart fortsatt vanskelig.

Årets beste reklamefilm
For å vinne årets beste reklamefilm i Reklamebørsen holder det ikke å være godt likt. Både høy oppmerksomhet og tydelig branding inngår i regnestykket når vi kårer sammenlagtvinnere hver måned.

Med seier på alle parametere i Reklamebørsen for mai, årets nest høyeste oppmerksomhet, nest sterkeste branding og 13. beste liking er det Lano som tar hjem seieren som årets beste Reklamefilm i 2024, marginalt foran oppmerksomhetsvinneren Telenor og med liking-vinneren Vy på tredjeplass. Gratulerer!

Hva har vi lært?
De siste årene har vært utfordrende både for folk flest og for oss som jobber med medier, kommunikasjon og merkevarer. For et år siden spådde jeg at vi var på vei inn en ny periode med optimisme blant norske forbrukere, og selv om optimismen har blitt satt behørig på vent så gjelder det å posisjonere seg for alle mulighetene som vil åpne seg i årene som kommer. Folks handlevaner og mediekonsum vil fortsette å endre seg og det vil være minst like viktig som før å bygge og opprettholde mental tilgjengelighet. Å nå ut til og inn hos forbrukere med gode, kreative reklamefilmer vil da også fortsatt være viktig for norske annonsører, og indikasjoner på hvordan man lykkes kan du lese om i Reklamebørsen også i 2025.