På noen få år har hvordan vi konsumerer innhold endret seg drastisk. Det gjelder meg, deg og ikke minst min 64 år unge mor. Vi strømmer, scroller, lytter og leser i et heseblesende tempo. Nå er det på tide å ta tak.
Og det blir altså ikke mindre med det første. Tall fra Statistisk sentralbyrå indikerer at nordmenn i gjennomsnitt bruker 267 minutter (nesten 4,5 timer) daglig på internett. Dette inkluderer alle former for digitalt mediekonsum. Som bruk av sosiale medier, strømming av video, lytting til podkast og lesing av nettaviser.
For selv om det aldri har vært enklere å lage godt videoinnhold og vi elsker den personlige stilen man for eksempel får på TikTok, feiler vi som bransje gang på gang. Ifølge reklamestudien til Mindshare, irriterer 49 prosent av den norske befolkningen seg ofte over reklame. Dette er også en utvikling som har gått i feil retning de siste årene. Og online video er på topp. Men hvorfor? Det skyldes flere faktorer. Her er noen av dem:
Avbrytelse, påtvunget innhold, dårlig kvalitet på reklamen, og høy frekvens av eksponeringer.
Ifølge Mindshare vil irritasjonen føre til at folk blir mindre mottakelige for reklame, noe som kan redusere reklameeffektiviteten på sikt. Vi skylder med andre ord ikke bare mottakerne, men også bransjen og kundene våre, å lage bedre greier på internett.
- Online video er en sterk dekningskanal, men har meget høy irritasjonsgrad. Kanalen er verst i klassen, og har store utfordringer som må tas tak i. Det er også her viktig å bruke faktorene fra irritasjonsformelen aktivt for å minimere irritasjon, heter det i reklameanalysen til Mindshare som artikkelforfatteren viser til.
Det finnes håp (så lenge vi gjør det riktig)
Oppskriften til bedre online video har vi altså allerede. Det er bare å lage ting folk vil se. Og det er flere oppsider.
Pernille Vermedal Høgh, Schibsteds egen Head of Insights & Effects, viste på et levende bilder-seminar i juni til studier som gir grunn til optimisme: Videoannonser skaper ikke bare større engasjement, men formidler også budskapet bedre enn tradisjonelle, statiske annonser. Yeah!
Og ikke nok med det: Video øker både oppmerksomheten og intensjonen om å handle. Med andre ord, bedre effekt for våre kunder..
Beviselig fantastisk-ich
En metastudie gjennomført av OMG og Annalect i 2022 på oppdrag fra en rekke publisister i Sverige, herunder våre kolleger i Schibsted Sverige, viste at online video er den kanalen med suverent høyest ROI (return of investments, red. anm.) Altså som gir mest igjen for pengene i kortsiktig salg. Blant annet ganske mye høyere enn TV. Det kan derfor være et tankekors at de fleste online videokreativer er TV-reklamer som er tilpasset til formatet og ikke omvendt.
- Online video er den kanalen med suverent høyest ROI (return of investments, red.anm.), skriver Erik H. Aspaas i Schibted Partnerstudio.
Video er altså fantastisk som reklameformat, som evner å skape både oppmerksomhet og handlingsintensjon. I hvert fall så lenge det er en god historie der… På seminaret trakk Pernille nemlig også frem noe David Aker – også kjent som merkevarebyggingens far – sa:
«For å skape varige merkevareoppfattelser holder det ikke med fakta og rasjonelle argumenter. Da er det viktig med god historiefortelling som appellerer til folks følelser.»
Akkurat det stiller noen ganske strenge krav til oss som lager reklame. Spesielt når vi vet at video potensielt kan gi lang tid med brukeren som er avgjørende for å få til en god historiefortelling.
Jeg må si at jeg kjenner meg igjen i Akers tese. For med mitt forbruk, merker jeg også en stadig mindre toleranse for bullshit. Filteret blir stadig mer tettmasket. Irriterende reklame har jeg rett og slett ikke tid til.
Når kommer salgspitchen?
Jøss. Du kom deg helt ned hit, altså. Ganske greit når den generelle oppmerksomheten til folk er på 8,25 sekunder om dagen.
Men det var ikke poenget. Poenget er at Schibsted Media nå setter en ny standard for levende bilder. Som tar alt det du har lest om til nå på største alvor, og pakker det inn i noe du forhåpentligvis kjenner igjen fra de nevnte studiene, ditt eget videokonsum og ikke minst; hvordan redaksjonene våre satser på levende bilder fremover – som by the way ligner ganske mye på andre ting der ute i verden (les: SoMe).
Jo, her: Oppmerksomhetsvinduer
Men hvordan fungerer dette, da? Jo. Schibsted har tatt utgangspunkt i vår og David Aakers tro på god historiefortelling og pakket det inn i tidsavgrensede oppmerksomhetsvinduer, der mye vil være kjent fra redaksjonene våre og sosiale medier. Markedsføringstrakten er selvfølgelig også en del av dette.
Slik vil vi kunne løse ulike behov, på ulike steder, av ulik lengde, i ulikt modus:
- Opplyse om (1-6 sekunder): Perfekte for å fange oppmerksomheten raskt og formidle enkle budskap.
- Fortelle om (6-15+ sekunder): Ideelle for å fortelle en historie og øke produktforståelsen.
- Forklare (60+ sekunder): For mer komplekse historier og dyptgående innhold. Disse formatene gir mulighet til å holde seernes oppmerksomhet lenger og skape et dypere engasjement. Ofte horisontale videoer.
Schibsted Partnerstudio står i dag for produksjonen av mye av dette innholdet. Blant annet har vi laget Norgeshistoriens første kommersielle videoserie sammen med Helsedirektoratet. Hvor vi følger seks nordmenns reise mot et sunnere og bedre liv.
Men vi håper vel så mye på at våre dyktige bransjekollegaer i reklamebyråene leverer innholdet til disse formatene. Det handler til syvende og sist om å snakke med seerne på deres premisser, i formater de liker og kjenner igjen. Denne serien laget for eksempel Nordea helt selv.
Kommentér