I Kampanje tidligere denne uken kunne vi lese Vilde Vågsland i Opinion og Marianne Brenk Knutsen i Trigger spørre om hvilke vurderinger som ble gjort i forkant av årets nasjonale forbrukerkampanje fra Grønt Punkt Norge. De er bekymret for at unge menn, som kampanjen snakker til, skal føle at de blir gjort narr av. De etterlyser at man burde snakke med guttene, for å forstå hvorfor så mange av dem ikke kildesorterer.

Og siden de spør, her er vurderingene:

Vår prosess startet med nettopp å snakke med guttene, for å undersøke hvorfor de ikke sorterer, og hva som skulle til for at de ville begynne med det. I samarbeid med analysebyrået Perceptor arrangerte vi en Consumer Clinic, og satte oss ned med en gruppe unge menn og kvinner. De sa rett ut at de ønsket tydelig og direkte kommunikasjon, fortalt med humor og at de liker reklame som utfordrer dem. I tillegg følte de selv at de hadde behov for å bli snakket litt strengt til, og at klimaargumentet ikke appellerer til dem. 

Kildesortering handler i stor grad om vaner – noe vi alle har, både gode og dårlige. Underveis i prosessen hadde vi mange hyggelige og morsomme samtaler med unge menn som åpent delte historier om sine litt flaue vaner, noe vi alle lo av sammen. Å se hvor komfortable de var med å le av seg selv, inspirerte til mye av humoren i kommunikasjonen vår.

Ettersom informantene våre frarådet oss å bruke klima eller miljø som motivasjon, valgte vi å gå en annen vei – nemlig å se på det å kildesortere som en av de små vanene i hverdagen alle kan få til som gjør deg mer «voksen». På den måten tilbyr vi en positiv motivasjon i kampanjen: «Voksenpoeng». Klarer du å bytte på sengen, klarer du å kildesortere. 

Dermed handler det ikke om hvorvidt det er en sammenheng mellom å bytte på senga og å kildesortere, men at det kanskje er på tide å legge fra seg noen av (u)vanene man har tatt med seg fra barndommen. Når disse mennene bodde hjemme var motivasjonen til å kildesortere ofte foreldre som sa ifra om de gjorde feil. Vi ville derfor finne en løsning som motiverte dem til å kildesortere av egen vilje. Dette er også grunnen til at vi valgte avleveringen  «Tilfeldig?» Ved å la dem trekke sine egne konklusjoner, gir vi dem rom til å selv bestemme om de vil endre adferd.

Den negative utviklingen knyttet til unge menns mentale helse bekymrer oss like mye som Vågsland og Brenk Knutsen. Men denne kampanjen er ikke et angrep på unge menn – snarere tvert i mot. Den møter dem med en utfordring, humor og litt streng stemme, noe de selv ønsker.