Vi lager reklame som skal få folk til å le, smile, gråte eller kjenne på en følelse. Vekker vi en følelse, vil sannsynligheten for at merkevaren lagres i minnet hos forbrukeren øke. Men hvordan vet vi at det vi lager fungerer? Skal vi stole på egen magefølelse, skal vi sjekke med venner og bekjente eller skal vi bruke pre-tester levert av analyseinstitutter?

Tidligere i år fikk vi i WAL en utfordring fra Dr. Oetker: Gjør Dr. Oetker relevant i forbindelse med Fotball-EM på TV. Vi hadde mange idéeer men valget falt på den både vi og Dr.Oetker fikk mest energi av. Hypotesen vår? Pizza er den ultimate kampmaten til fotball. Mindre styr med maten under kampen og alltid øynene på ballen. '

Taco, reker og grillmat kan umulig måle seg med det uanstrengte fokuset pizza gir fotballseeren.

For å bevise hypotesen samarbeidet vi med forskere som tok i bruk eyetracking-briller for å måle blikkfokuset. Vi studerte respondenter som spiste ulike matretter mens de så på fotball på TV. Eksperter dokumenterte og analyserte. Grunnideen var å bevise at pizza fra Dr. Oetker er «best i test til fotball.»

For å fortelle denne historien måtte vi være der fotballseerne var å finne under EM-sluttspillet, nemlig på TV. Vi laget derfor reklamefilmer der vi repliserte forskningen med to innleide skuespillere som spiste og så på fotball.

Vi ferdigstilte 30-sekunders filmer som skulle vises på TV under Fotball-EM. Men før de gikk på lufta, ønsket Dr. Oetker å pre-teste filmene. Ikke et uvanlig ønske, men denne gangen skulle filmene testes i sin fulle prakt, ikke bare som skisser. Vi måtte dermed moderere skepsisen vi ellers har til pretester, ettersom denne tross alt skulle teste ferdigstilte filmer. Likevel har en slik test noen mangler, som for eksempel at den ikke testes i miljøet den vises, nemlig på TV-skjermen i forbindelse med EM-kampene. Men vi stilte oss bak testen og gledet oss til resultatene. 

Testen ble gjennomført av et anerkjent analyseinstitutt der et utvalg mennesker på nett ser på filmen og svarer på spørsmål. 150 respondenter mellom 18-65 deltok. Resultatene var skremmende: Det ble total slakt.

  • Budskapsforståelsen var langt under pari. Folk skjønte ikke hva vi prøvde å si.
  • Reklamefilmene ble ikke likt. Langt under norm, og opplevdes som hektiske.
  • De lå på normen når det kom til humor.
  • Reklamefilmene hadde svært lav avsender-ID. Folk forstod ikke at det var Dr. Oetker som sto bak.

Analysens oppsummering var at filmene ville slite med oppmerksomhet og gjennomslagskraft, da den ikke ville knyttes til Dr. Oetker og heller ikke ville evne å drive emosjonell relasjon til seerne.

Både vi i WAL og Dr. Oetker forstod at det måtte endringer til. Vi måtte gi filmen mer humør, tydeliggjøre premisset for forsøket og gjøre den mindre hektisk.

Vi justerte litt på klippen og la på to kommentatorer som beskrev premisset i eksperimentet. Kommentatorene nevnte Dr. Oetker flere ganger og oppsummerte resultatet i slutten av filmen. De hadde også en folkelig og humoristisk tone. Dette måtte hjelpe, tenkte vi, men vi var fortsatt usikre ettersom den opprinnelige testen var så brutal.

Med justeringene på plass ble det gjennomført en ny test, identisk med den første testen. Hadde vi klart å forbedre filmen?

  • Budskapsforståelse meget lavt og under pari. De fleste sliter fremdeles med å forstå filmene.
  • Filmen helt på norm når det kommer til å underholde seeren
  • Helt på norm når det kommer til humor / glimt
  • Fremdeles lav avsender-ID. Få vil få med seg hvem som er avsender av filmen
  • Den skiller seg bare litt ut ift. andre reklamefilmer og er helt på norm hva gjelder å engasjere seeren.

Resultatene var noe forbedret, men fremdeles langt svakere enn det vi hadde håpet på. Selvtilliten vi hadde til reklameideen hadde dermed falt betraktelig, men alle fotballinteresserte vi fortalte ideen til, syntes at ideen om å teste den beste kampmaten var artig. Ikke «ha ha artig», men «fotballnerdete og finurlig artig».

På dette tidspunktet måtte vi velge om vi skulle droppe filmen eller gå videre med en film som testet litt under pari i pretesten.

Vi valgte å gå videre og kampanjen gikk live under årets EM. Så hvordan gikk det da med kampanjen som hadde pre-testet dårlig, som sannsynligvis ikke ville feste seg i minnet hos folk på grunn av mangel på emosjonell respons, og som folk ikke ville forstå hvem som var avsender av?

Dette er resultatene fra Reklamebørsen publisert i Kampanje for juni:

  • 2. plass på branding. Folk syntes den var meget tydelig på Dr. Oetker.
  • 4. plass på mest likte filmen i juni
  • 2. plass på mest positive inntrykk i juni.

En annen test gjennomført av Norstat viste at Dr. Oetker hadde skyhøy avsender-ID på kommunikasjonen. Så godt som ingen koblet dette budskapet til andre merkevarer, til tross for at vi snakket mer om kategori enn fordeler med Dr. Oetker isolert. Reklameoppmerksomheten i sommer har også vært knallhøy og viktigst av alt; salget i sommer har gått meget bra for Dr. Oetker. Stikk i strid med hva tallene i pre-testen predikerte. Vi må legge til at rådgiverne i analyseinstituttet mente at det var gode muligheter for at dette skulle fungere godt i riktig miljø og mot rett målgruppe.

Dog representerte ikke tallene og selve rapporten den samme optimismen.

Så hva forteller dette oss om pre-tester? Pre-testing kan være nyttig for å avdekke potensielle svakheter i en kampanje eller kreative konsepter før de lanseres, men det er langt ifra fasitsvar. I vårt tilfelle viste pre-testene at filmen vår ikke ville fungere særlig godt, men den virkelige mottakelsen var mye bedre. Dette er et bevis på at kreative ideer og gjennomføring noen ganger kan overvinne svakhetene som pre-tester avdekker. Mest av alt, tror vi, fordi konteksten reklame ofte testes i, ikke er sammenfallende med virkeligheten. I beste fall kan vi la pre-tester fungere som en rettesnor, men vi kan for all del ikke la dem være den endelige dommeren av kreativt arbeid. Man kan fort mistenke at «dommerne», altså de som besvarer disse testene er folk som gjerne forsøker å være «flinkiser» og svare rett.

Kreativitet handler om å ta risiko og stole på magefølelsen. Generell oppfatning blant folk flest er at reklame var bedre før. Skyldes det all denne testingen og teoretiske oppskriftene merkevarer nå følger? Og hvem vet, kanskje filmene vi laget før justeringene etter den første testen faktisk hadde vært de beste i den virkelige verden?

Her kan du se filmen som We Are Live endte opp med å lage for Dr. Oetker.