Svein Larsen i Atyp skriver om «the cost of dull», og hvordan kjedelig reklame koster deg mer enn om du hadde valgt å dra på med en sterkere idé. Ja, det er et bransjeproblem, at annonsører og byråer utvikler kjedeligere løsninger. Spørsmålet er likevel, hvordan har det blitt sånn? 

Her er en hypotese: Det er lettere å lage reklame for Vipps, enn for de aller fleste merkevarer i dette landet. Hvorfor det? Fordi Vipps er en forbilledlig tydelig definert merkevare. De driver med forenkling i verdensklasse de - og ikke noe mer enn det. Og det gjelder ikke bare for reklamen, det gjelder for utviklerne, UX-erne, mellomledelsen og salgsapparatet. Alle i Vipps vet hva de kommer på jobb for. All ære til Lars Istre og co for arbeidet de har gjort. Derfor er det lettere for Vipps å lage ting som ikke er kjedelige.

Merkevaren din, som i teorien skal være premissgiveren for valgene bedriften din tar, er altfor ofte et komplisert, utydelig og dårlig beskrevet kompromiss. Drevet av konsensus, satt opp i kompliserte modeller, gir det knapt mening til markedsavdelingen - og blir dermed aldri et viktig dokument for flere i organisasjonen. Når ingen forstår hva den betyr, blir den også gjenstand for hyppige omskrivninger (les: reposisjoneringer), som dessverre ikke blir så innmari mye bedre.

Med sin nye og omfattende analyse, The Blueprint for Brand Growth, viser Kantar oss den beste måten å få merkevarer til å vokse på: Å være «meaningfully different». Det vil si tydelig posisjonert, meningsfylt og annerledes, over tid. Analysen er en slags empirisk backing av Mark Ritson sin «bothism», altså at du må være relativt differensiert til konkurrentene dine, i tillegg til å være distinkt. Kantar utdyper ordet «meaningful», som handler om at du må være relevant i folks liv, og tenke på hva de kjøper - ikke bare hva du selger. Det er en befriende erkjennelse om at det er mer til livet enn distinkte markører og mentale inngangsporter. 

Verdens aller sterkeste merkevarer har nettopp dette til felles, at de er meningsfulle og annerledes. De har en veldig klar formening om hva de er, hvem de er til for, og hvordan de skal levere verdi. Enten det er Guinness, Nike eller Klarna - de er tydelige, hele veien til kjernen. Da er det ingen sak å være relevant, annerledes og konsistent, og aller viktigst: reklamen blir ikke kjedelig!

Den norske planner-legenden Per Ivar Grennes kalte det for «mentale revir». Ehrenberg Bass-instituttet kaller det mentale minnestrukturer. Skal de bygges, og bli sterke og varige, så starter det med å definere en merkevare som ikke kan forveksles med konkurrentene dine. Da må den ha mening, den må være annerledes, og ikke bare være distinkt.

Slappe og utydelige merkevarer, blir til slappe og utydelige briefer, som blir til slapp og utydelig reklame. La oss bruke mer tid på å spisse merkevarene våre, så de blir meningsfulle og annerledes. Da blir kjedelig reklame ditt siste problem.