- Bruke mer penger på reklame? Sjekk først om merket er lett å finne og kjøpe

Mange flinke folk har funnet sammenheng mellom andel synlighet (share of voice) og markedsandel. Jo mer sannsynlig det er at folk tenker på merket når behovet kommer opp, jo mer sannsynlig at merket blir kjøpt. Og den sannsynligheten øker hvis merket lykkes bedre enn konkurrentene med å nå inn i flere hoder.

Men hvis det ikke er lett å finne og lett å kjøpe merket når folk skal kjøpe så fører økt synlighet på ingen måte automatisk til økt salg. Vi har vel alle opplevd å ikke finne det vi tenkte vi skulle kjøpe og endte i stedet opp med å kjøpe en konkurrent som var enklere å finne?

Før vi kan svare på spørsmålet om økte investeringer i reklame vil være verdt det, må vi altså ha kontroll på merkets fysiske tilgjengelighet. Hvor lett er det for folk med lommeboka framme å finne og kjøpe merket i forhold til konkurrentene?

Å være lett å finne vil si at merket selges der folk fysisk eller digitalt befinner seg når de skal kjøpe, og at det er godt synlig i disse kanalene. Jo færre barrierer for å gjennomføre kjøpet, jo lettere å kjøpe. Så hvordan kartlegger vi hvor lett det er å finne og kjøpe et merke i forhold til konkurrentene – hvordan får vi oversikt over vår fysiske tilgjengelighet?

Sjekk bredden og dybden i distribusjonen til merkevaren og et knippe konkurrenter

• Hvor mange ulike kanaler er merkene til salgs i, med hvor mange produkter? For fysiske varer som primært selges i butikk betyr det f. eks å telle hvor mange av de butikkene merket kunne vært solgt i og det faktisk selges i. I netthandel er søk i mange tilfeller den største butikkhyllen, både for varer og tjenester.
• Digitalt, hvilke relevante kanaler eksisterer for vår kategori? F. eks egne kanaler som nettside eller app til tredjepart-retailer som Amazon eller anmeldelse sider som prisjakt. Hvilke kanaler er vi tilstede i? Hvor stor del av omsetningen eller trafikken vår får vi fra de ulike kanalene? Har vi noen tydelige mangler i distribusjonen vår?
• Uavhengig av type salgskanaler, hvordan er vår distribusjon opp mot konkurrenter? Utvikling over tid?

Finn ut hvor synlig merket er i kanalene vi har distribusjon

• I hvor stor grad blir vi lagt merke til i salgskanalene vi er tilstede i. Har vi målt styrken på merkemarkørene våre? Settes mål og en strategi for bruk av dem basert på beste praksis? (Som en “bonus” vil god bruk av distinktive merkemarkører i reklame også kunne ha en stor effekt på vår avsender-ID og gjøre at vi får mer ut av markedsbudsjettet vårt.)
• I fysiske butikker, hva er vår plassandel og plasskvalitet i hylla. Hylleplass sammenlignet med konkurrenter? Kvaliteten på plasseringen? Store forskjeller mellom lignende kjeder?
• I digitale kanaler, hvor stor andel av søket i kategorien er merket og konkurrentene tilstede, enten ved høy organisk ranking eller betalt synlighet?

Etter å ha fått oversikt over merkets distribusjon og synlighet kan vi sammenligne den med salg: Viser det seg at merket er lettere å finne og kjøpe enn konkurrenter som likevel selger mer? Da kan det være den mentale tilgjengeligheten det skorter på. Men før vi kan si at økte reklameinvesteringer vil gi det løftet vi er ute etter, må vi sjekke porteføljen opp mot de største behovene og potensielle barrierer.

Sjekk at vi har dekket de største og viktigste behovene med vår portefølje

• Hvor mange produkter har vi opp mot konkurrentene våre og salgsvolum?
• Hvor stor del av total omsetning bidrar våre ulike produkter til?
• Hvor bra distribusjon og synlighet har bestselgerne våre?
• Har vi en hale? Bør vi sanere noe?
• Burde vi i det hele tatt komme med nylanseringer?
• Har vi noen åpenbare mangler i porteføljen som krever nylansering?

Tenk bredt rundt potensielle barrierer som gjør det vanskeligere å finne og kjøpe oss.

• Vi er nødt til å ha god kontroll på vår distribusjon, synlighet og portefølje, men vi bør også tenke bredere opp mot potensielle barrierer som det gjør det vanskelig for folk å finne og kjøpe oss.
• Skal vi virkelig være enkle å kjøpe burde vi for eksempel tilby et bredt spekter av betalings- og kredittmuligheter

Et veldig konkret eksempel på å fjerne barrierer er den britiske supermarkedkjeden Sainsbury. Julen 2010 hadde Storbritannia usedvanlig mye snøvær. Ved å bruke 12.000 tonn salt på parkeringsplassene sine gjorde Sainsbury det enklere å ta handleturen dit enn til de andre kjedene som var for sene med snøryddingen. Resultatet var at Sainsbury økte markedsandelen kraftig og ble den den nest største supermarkedkjeden i Storbritannia.

Det er viktig at vi ser alt ovenfor opp mot andre måltall som mental markedsandel, penetrasjon og volumandel. Fiks deretter de åpenbare mulighetene til å gjøre det lettere å finne og lettere å kjøpe oss - få kontroll på vår fysiske tilgjengelighet. Da er det lettere å argumentere for økte reklameinvesteringer.