I 2023 var det mange diskusjoner og utspill om annonsørenes valg av byråer og prosessene knyttet til det. Det er stort sett byråene og foreninger som uttaler seg, og etter å ha fulgt med og bidratt i debatten så tror jeg det er en viktig sak vi har glemt.

Selvsagt har byråene endret seg mye i løpet av de siste årene, men de har ikke endret seg på langt nær like mye som markedsavdelingene. Der det for bare ti år siden ikke var uvanlig at en annonsør med et markedsbudsjett på omtrent 50 mil bestod av en markedsdirektør, et par prosjektledere og kanskje en designer.

Bransjerapporten til Teft Rekruttering som kartlegger tusenvis av markedsførere og kreative viser at mesteparten av spesialistene innen markedsføring nå jobber i en markedsavdeling. Reklamebyråene er fortsatt de som samler de fleste kreative hodene, men vi ser at det har blitt helt vanlig at det finnes miljøer for innholdsproduksjon og kreativ produksjon hos mange, særlig større merkevaremiljøer.

Den store annonsørrapporten forteller oss at mange ledere av markedsavdelingene mente at de nok kan ha undervurdert kompleksiteten i å bygge interne markedsmiljøer. Den trenden er i ferd med å snu. Både Byråvalg og våre kollegaer i Annonsørforeningen og Teft mener å se at stadig flere interne merkevaremiljøer mestrer kompleksiteten stadig bedre. Dessuten svarer stadig flere ledere av markedsorganisasjoner at de planlegger å løse mesteparten av markedsføringsoppgavene selv i løpet av tre år i “Den store annnonsørrapporten”.

En av grunnene til denne selvtilliten er at markedsavdelingene har lykkes med å bygge solide fagmiljøer i kategorier som for ikke lenge siden ble ansett for å være spesialisttjenester fra byråene. Dessuten har merkevarene ansatt langt flere mennesker enn byråene siden 2020, og mange av disse er erfarne byråfolk. Det utfordrer dynamikken i markedet for kompetanse.

Når man leser om byråene og byråforeningenes tanker om kundene deres og blant annet deres manglende evne til å lage gode briefer (ref. Byrålederundersøkelsen der 65 prosent av byrålederne var uenige i at briefene fra annonsørene stort sett var av høy kvalitet) kan man undres over om det er den som gir oppgaven, eller den som får oppgaven som ikke helt forstår? Uansett, bør det være rom for å utvikle en bedre forståelse partene imellom.

Man skal være vaktsom for vanetenkning, og ingen er tjent med en «vi» og «dem» tankegang når formålet er å skape verdifulle samarbeider. I 2024 bor mye av den beste kompetanse om markedsføring hos merkevarene selv. De har miljøer som er satt sammen av mangfoldig kompetanse, og de fleste er bygget i løpet av de siste få årene. Det er et godt utgangspunkt for nytenkning.

Man kan ikke møte «annonsørene» som en homogen gruppe, faktisk i mindre grad enn byråene. Forskjellen på organisering, kompleksitet og faglige forutsetninger varierer voldsomt. Det innebærer at selv sterke byråmiljøer kan oppleve å treffe på oppdragsgivere som faktisk gjør det samme som dem, men på en annen og minst like fungerende måte.

Byråene som møter sine kunder med innsikt og forståelse av både deres forretning og organisasjon samt en dose tilpasning og litt ydmykhet vil sannsynligvis lykkes enda bedre i 2024.