På denne tiden av året feirer TV 2 som vanlig viktige annonsører og reklamebransjen. Månedlige sølvfisker skal bli til en gullfisk. En hyggelig årlig gest fra TV 2 til annonsører og reklamebransjen. Akkurat som programmet «Gullfisken» kommer hvert år, kommer gjerne diskusjonen om hvorfor det er så lite samsvar mellom sølvfiskene i dette finaleheatet og folkets favoritter i «Reklamebørsen» fra EssenceMediacom.

Det er litt rart at det er så stor forskjell på det som blir populært blant vanlige folk i «Reklamebørsen» og det som velges ut av juryen i «Gullfisken». Det er tydelig at det som fenger massene ikke er det som verdsettes av ekspertene i «Gullfisken»-juryen. Der fagjuryen prioriterer kreativitet og nyskaping er nok folk flest i langt større grad opptatt av det gjenkjennelige. Dette er avgjørende for høyere «liking». I år er det kun én av folkets favoritter som finnes igjen i finaleheatet bransjejuryen har tatt frem på vegne av TV 2.

ANFO og ANFO Effekt har i 12 år kåret de mest effektive kommunikasjonsjobbene i bransjen. Med 1.400 caser i basen vet vi en god del om hva som fungerer. Forskningsprosjektet ANFO Effektprosjektet er nå i gang med omfattende analyser av det som ligger i basen, altså de presumtivt mest effektive jobbene som har vært gjort i Norge gjennom disse årene. Presumtivt fordi vi antar at det gjøres en nøye vurdering av vinnerpotensialet i casene før de sendes inn. Et av de første delprosjektene her konkluderer klart og tydelig med at TV-reklame har spilt en vesentlig rolle i veksten av markedsandeler for Norges største annonsører.

Med denne innsikten kaster vi oss inn i diskusjonen. Og det gjør vi med effektfanen hevet. Da går vi gjerne fra et sammenligningsgrunnlag med epler og pærer, til å inkludere også bananer. Kanskje vi skal se litt forbi overfladiske målinger som «liking». Om en reklamefilm er en suksess må selvsagt vurderes ut fra en kombinasjon av faktorer. Herunder kreativitet, branding og den faktiske påvirkning på sluttkunden, altså effekt. Og selvsagt også «liking», som vi erkjenner at kan ha en betydning for effekt. Uten at dens påvirkning er svært tydelig.

Da er det kanskje på tide å løfte denne diskusjonen. Årets «Gullfisken»-finalister satt opp mot topplisten i «Reklamebørsen» kan nå kanskje være anslaget for en ny måte å definere og bestemme hva som er best? Vi er overbevist om at en bedre balanse mellom det bransjen definerer som bra kreativt og den faktiske mottagelsen eller populariteten hos publikum er et bedre grunnlag for økte effekter.

Som et innspill i debatten kan vi eksempelvis ta med oss følgende;

«Reklamebørsen» er et resultat av folks vurdering av de filmene som har hatt størst trykk på TV. Filmene med lavt «trykk» har ikke blitt vurdert av befolkningen.  Utvalget i «Gullfisken» er tatt frem av en fagjury i bransjen. En fagjury som har sett alt som kan krype og gå av reklamefilmer på TV 2, hver eneste måned. En jury som kanskje finner fantastiske filmer med lavt trykk som «veldig få» vanlige mennesker har sett? I selve finalen er det det TV-tittende publikum som skal stemme på sin favoritt tatt frem av denne juryen. I teorien kan da «Gullfisken» kåre «publikums favoritt» i et utvalg uten reelle publikums favoritter (ref. forskjellen mellom folkets favoritter i Reklamebørsen og bransjens favoritter i Gullfisken finalen).

Årets «Gullfisken»- finalister består av nesten kun av tjenesteleverandører og holdnings- og informasjonskampanjer. I lys av kategoriinteresse og kjøpsfrekvens i de representerte kategoriene kan det godt tenkes at også dette elementet er av betydning. Er det slik at ekspertene foretrekker avansert virkemiddelbruk. Virkemidler som ikke resonnerer like godt hos folk flest?

Uansett hva som gjøres og hvem som kåres som vinnere. Vi må aldri glemme reklamens rolle i denne sammenheng. Alle filmene som i den ene eller andre kåringen utropes som de beste, er jo der for å gjøre en jobb for oss som kunder.

Vi må passe på at vi ikke utilsiktet feirer kreativitet og underholdende reklame som ikke virker.