Like sikkert som at kredittkortregningen etter en dyr jul- og nyttårsfeiring ligger og venter, dukker reiselivsaktørene opp på nyåret med reklame for ferier «både her og der». På årets første dag satt jeg meg ned i sofaen foran TV-en etter en lengre biltur hjem fra Kristiansand, etterfulgt av en nesten like lang snømåking. Og da Trivagos reklamefilm dukket opp, stusset jeg ved et par anledninger over hvordan personen i reklamefilmen snakket og svelget.

Dette må være kunstig intelligens, tilsvarende slik jeg selv lagde på tampen av fjoråret, for å illustrere hvor langt deepfake-teknologien har kommet, og hvor vanskelig det vil bli etter hvert å skille mellom hva som er ekte og falsk.

I videoen over snakker jeg syv – 7 – forskjellige språk.

I tilfellet Trivago sin reklamefilm, snakker den engelske personen hele 10 forskjellige språk. Blant annet norsk. Reklamefilmen under er fra TV 2, og tatt opp med min mobiltelefon.

Jeg stusset flere ganger underveis i reklamen, og bet meg spesielt fast i den spesielle måten han svelget på 19 sekunder ut i reklamen.

Etter litt googling fikk jeg bekreftet min mistanke. Trivago har tatt i bruk kunstig intelligens for å optimalisere og effektivisere reklamebudsjettet sitt.

Ved å bruke kunstig intelligens, har Trivago produsert lokaltilpassede TV-annonser på mer enn ti forskjellige språk, alle med samme skuespiller, men med unikt tilpassede og relevante «voiceovere» for hvert markedsområde.

Her kan du se den opprinnelige utgaven:

I en pressemelding uttaler toppsjefen i Trivago, Johannes Thomas, følgende om deres bruk av kunstig intelligens til denne reklamefilmen:

Dette er bare begynnelsen av vår reise i å utnytte AI for kreativ produksjon. Våre KI-drevne kampanjer er et vitnesbyrd om vår forpliktelse til konsekvent å lede med banebrytende teknologi på alle fasetter av vår organisasjon.

Bruk av kunstig intelligens til å redusere produksjonstid og kostnader skal jeg ikke argumentere mot. Mens Trivago tidligere hadde mer enn 20 forskjellige talspersoner og produserte mer enn 30 forskjellige kampanjer, noe som tok mange måneder for Trivago å lage internt, ble tiden kraftig redusert ved å ta i bruk kunstig intelligens. Foruten redusert produksjonstid og -kostnad, blir også reklamekampanjen mer autentisk, fordi den norske stemmen ikke bare blir dubbet, men direkte integrert inn i hvordan munn og ansikt beveger seg etter hva som blir sagt. Dette hadde vært umulig å få til uten deepfake-teknologi, så fremt ikke skuespilleren hadde lært seg å snakke norsk.

I tillegg, takket være den kunstige intelligensen, kan Trivago nå gjøre endringer i manuset, noe som på «null komma niks» vil produsere nye utgaver av reklamefilmen, på alle de forskjellige språkene de måtte ønske seg.

Dette er et godt eksempel på kostnadseffektiv og god bruk av kunstig intelligens. Men burde det ikke merkes på lik linje med andre manipulasjoner?

Om ikke Trivago merker det, burde vi forvente at TV 2 merker KI-reklame, eller skal vi vente på at Forbrukertilsynet inkluderer KI-reklame inn i deres krav om merking av «retusjert reklame»? Deepfakes kommer til å bli en økende utfordring for oss. Neste utgave av Trivagos KI-reklame blir kanskje helt umulig å avsløre. Nettopp derfor bør vi forvente at noen forteller oss om det vi ser er ekte eller ikke. Snart kommer podkast-utgaven av Joe Rogan på mange flere språk, med Joe Rogan sin stemme. Om noen år vil kanskje TV 2 – for å spare enda mer penger på å lage nyheter – ta i bruk KI-avatarer for å formidle sine nyheter til oss. På den ene siden håper jeg det aldri skjer, men om det er den eneste måten TV 2 kan overleve økonomisk, så får det heller være. Men da vil jeg i alle fall vite det.

Tydelig merking av alt som er KI-generert bør være et krav, før vi ikke kan stole på noe som helst lenger.

Og da er det fryktelig enkelt å starte med reklamen vi blir eksponert for på TV.