Vil kunstig intelligens snu opp ned på hvordan vi jobber med reklame? Vil KI-verktøyene etter hvert gjøre hele jobben for oss slik at vi må legge vårt fremste fortrinn som reklamebyrå – evnen til å komme opp med unike idéer og konsepter for annonsørene – på hylla?

Svaret på spørsmålene er enkelt og greit «nei». Kunstig intelligens er nettopp det, kunstig. Ekte mennesker vil ha ting som er nettopp det, ekte.

Jeg har jobbet med kommunikasjon, reklame og idéutvikling for hundretalls oppdragsgivere siden forrige årtusen. Da jeg startet på Westerdals i 1995, var historiefortelling det store buzzordet. Inspirert av Ivar Vereide og hans reklamekampanjer for blant andre annonsører som Lotto, VG og Shell, skulle «alle» fortelle historier for å treffe folks følelser.

Historiefortelling er fortsatt det store buzzordet for alle oss som jobber med kreativ, betalt kommunikasjon. Alle vil ha noe som er unikt for deres merkevare eller produkt, og som treffer folks følelser. Vi må fortelle historier, sier folk, som de alltid har gjort.

Vi lever i en tid hvor vi kan benytte oss av avansert målgruppeinnsikt, sporingsteknologi og algoritmer for å sortere data og lage personlig tilpasset markedsføringskommunikasjon, som vi pumper ut på de mest optimale tidspunkt for å treffe målgruppen. Oppå dette kommer nye verktøy basert på kunstig intelligens, som skal hjelpe oss både med å utvikle idéene og å produsere innholdet.

Med dette som bakteppe, er det lett å kjenne på en frykt for at kunsten å lage reklame som forteller historier blir redusert til et teknisk spørsmål. Vil KI-verktøyene etter hvert gjøre meg og kollegene mine overflødige som idémakere?

Jeg frykter verken for jobben eller yrket mitt. Grunnen er at jeg ser et marked mettet av digital markedsføring og uintelligent, lite troverdig og lettvint reklame som undervurderer meg som forbruker. All den tid vi trenger reklame, vil vi at den skal være noe mer enn pushing av pris og produkt, eller lite troverdige lovnader om et bedre liv.

Selv om mange av oss er besatt av data og målinger, er vi alle enige om at reklamen fortsatt må skille seg ut positivt for å ha en effekt. Jeg er overbevist om at historiefortelling i reklame bare vil bli viktigere i tiden som kommer og at markedsførere som tenker at alt handler om algoritmer og data, vil tape terreng. Så lenge du som markedsfører eller kreatør mestrer de til enhver tid tilgjengelige kanalene og samtidig har en stødig hånd på teknologien, vil du få nok å henge fingrene i også framover.

Oppskriften på å lage god reklame er enkel, det er bare å ikke skryte av eget produkt eller tjeneste, men heller lage noe som folk liker. For å få til det, må vi vite noe om hva som skal til for å treffe folks følelser. I utarbeidelsen av kreativ reklame må vi altså tenke mer på den emosjonelle kommunikasjonen enn å låse oss fast til de rasjonelle fordelene ved vår egen merkevare, vårt eget produkt eller vår egen tjeneste.

Det er først når vi tør å spille på følelser at vi kan oppnå toppen av hva en reklame kan oppnå hos folk: at han, hun eller hen ikke tenker på at det er reklame.