Empirien er de siste ti årene blitt klinkende klar. Skal du vinne, må du bygge sterke merker med unike assosiasjoner, som gjør at potensielle kunder på vei inn i kategorien føler at du er bedre egnet til oppgaven enn konkurrentene. Dette gjøres best emosjonelt med brede virkemidler, som synes, huskes og kanskje også likes av mange. Men dette er «myke» verdier, og som vi skal se er harde verdier mer verdsatt. Vi må tilbake til Harvard og deres yngste assisterende professor i matematikk noensinne, Robert (Bob) McNamara, og hans revolusjonerende innflytelse på kvantitative beregninger.

McNamara ble etter Pearl Harbor hentet til det amerikanske forsvaret, og innførte statistisk prosesskontroll under andre verdenskrig, og sparte dermed landet for enorme beløp på å strømlinje produksjon og logistikk. Deretter reddet han og hans kolleger bilprodusenten Ford på 1950-tallet med den samme metodiske tilnærming til kvalitetskontroll, ved å koordinere all operativ og logistisk informasjon. Dette skapte en tilnærmet revolusjon innen logistikkbransjen.

Nyvalgte president John F. Kennedy hentet så Bob McNamara inn som forsvarsminister i 1961 og han fikk den gryende Vietnam-krigen i fanget. McNamara mestret systemanalyse, det vil si at han forstod at store organisasjoner som tar fatt på et stort problem, må studere alle aspekter og finne matematisk enkelhet i kompleksiteten. Målbarhet og matematiske verdier var, som i mange fag, deriblant markedsføring, den lysende veien ut av mørket.

Han fikk et begrep oppkalt etter seg, men kanskje ikke det han hadde håpet på da hans lysende karriere brakte ham til Det Hvite hus. McNamara-feilslutningen (også kjent som den kvantitative feilslutningen), innebærer at man tar en avgjørelse utelukkende basert på kvantitative observasjoner (eller beregninger) og ignorerer (eller sterkt reduserer) all annen, gjerne kvalitativ, input. Begrunnelsen er at disse andre observasjonene ikke kan bevises i samme grad, at de er ikke hard data.

Bob McNamara avviste rapporter om at motstanden i den vietnamesiske befolkningen bare økte jo mer overveldende vold USA benyttet (som teppebombing av byer, bruk av napalm og giftstoffet agent orange). McNamara anså dette som myk og ikke kvantifiserbar data, og fokuserte for eksempel på å beregne militære seire i antall drepte motstandere. Han hadde regnet ut at en ratio på én til ti ville bety seier før eller siden, gjerne før. Dette var matematikk det gikk an å agere på, som produksjonslinjene av våpen og rekrutteringskontorene av soldater kunne forholde seg til.

For å øke tapene på den andre siden, fikk han i tillegg til å bruke masseødeleggelsesvåpen også gjennomført tvunget verving av visse kull, kombinert med lavere krav til soldatene. Nøkkelen til denne beslutningen var ideen om at egne soldater i utgangspunktet er mer eller mindre likeverdige med andre soldater, men at amerikanske soldater med riktig trening og overlegen utrustning ville tippe regnestykket i Bob McNamaras favør. Jo flere soldater USA kunne stable på beina i Vietnam med en kill-ratio på én til ti, jo fortere ville de vinne. Etter over 17 år vant USA statistikken massivt, mens de tapte krigen like massivt med en sluttsum på rundt 1,3 millioner drepte og fem-seks millioner skadde.

Mattesnobber kan få noen enhver til å føle seg underlegen fordi de på en måte prediker sannheten. Men der vi finner reelle genier som Einstein, Newton, Gauss og Poincaré med flere, er absolutismens kirkegård full av mattegenier som Liz Truss (avsatt som statsminister i Storbritannia etter bare noen få uker i der hun var i ferd med å kjøre landet royalt på dynga) og Sam Bankman-Fried (en nedlatende Stanford-dropout som grunnla kryptobørsen FTX og nylig ble kjent skyldig for storsvindel). Listen er lang.

Matematikkens dogmatisme, at bare det som kan måles i tallverdier, har reell verdi, er en fatal feil i det fleste sammenhenger, også innen markedsføring. Over halvparten av markedsbudsjettet ditt må gjøre deg distinkt basert på det som bygger assosiasjoner ved hjelp av stort sett emosjonelle virkemidler, akkurat det Bob McNamara ville avvist som myk data fordi de ikke selger her og nå, og når vi vet at et mange, ja kanskje et flertall, av norske markedsavdelinger fremdeles vekter budsjettene sine taktisk – vet vi at Bob fremdeles er på jobb. Hvilket ikke bare rimer, men også er skremmende.  

Peter Drucker skrev en gang på 1960-tallet: «Langsiktighet er mye mer enn bare summen av kortsiktige resultater.» I dag vet vi at det nesten er omvendt. God langsiktighet gir også resultater på kort sikt, ja nyere empiri viser at langsiktige kampanjer også er forbausende gode på å selge her og nå. Ikke fordi de er laget for å gjøre begge deler, men fordi de som er i evaluering blir emosjonelt overbevist – de føler forskjellen her og nå!

Kampanjer som er sterkt salgsutløsende er for det meste påfallende dårlige til å bygge merkevarer på lang sikt. Fordi de er gode på produktbasert salgsaktivering, gir ikke kortsiktige kampanjer deg langsiktig og verdifull affinitet. Allikevel brukes mesteparten av budsjettene på dette.

Er du bare halvparten så god i matte som McNamara, skjønner du kanskje hvorfor overskriften ikke er en provokasjon, men aller mest et tankekors.