I Aftenposten søndag 15. oktober, og Kampanje 16. oktober, kunne vi lese om hvordan Sparebank1 Østlandet har diktet opp en fiktiv kunde til å fronte deres siste sparekampanje. «Harald (29) tjener penger uten å løfte en finger», skal vi tro kampanjen. Det er bare det at Harald finnes ikke. Og bildet av den sjarmerende typen med tredagersskjegg og akkurat passe rufsete sveis er ikke en ekte person. Det skal et virkelig trent øye til for å oppdage de logiske bristene ved det autogenererte bildet. Der filmskaper og redaktør Ole Magnus Kinapel oppdager rare sømmer i jakken og en glidelås på avveie, vil mange av oss andre kun se en over gjennomsnittet kjekk fyr vi gjerne identifiserer oss med. Noen andre avsjekker, som krever et visst kunnskapsnivå om KI og opphavsrett, avslører raskt at bildet er falskt. 

Banken legger seg umiddelbart flat, og skriver blant annet i et kort tilsvar at: “For det første bør AI-genererte bilder merkes, og dette vil heretter bli tydeligere kommunisert i våre rutiner. For det andre bør personer som fremstilles som kunder, være virkelige kunder. [...] Dette er en sak vi bare kan ta lærdom av.” 

På mange måter er det fint for hele kommunikasjon- og markedsføringsbransjen at denne saken kommer opp. I byrådammen snakkes det såpass mye og ofte om kunstig intelligens, at man nesten kan gå lei. Dermed er det fort gjort å tro at alle andre har et like bevisst forhold til mulighetene og farene ved kunstig intelligens i markedsføring, som det vi har. 

Men så blir med ett veldig tydelig at det som kan synes helt åpenbart for mange av oss, tydeligvis ikke er like selvsagt for andre. Vi må ta for gitt at denne produksjonen er gjort uten å føre noen bak lyset, og da var det sjokkerende at tilsynelatende ingen, på noe tidspunkt, stoppet opp og stilte både seg selv og andre, noen viktige spørsmål ved nettopp denne kampanjen. 

Dette bør være et klokkeklart eksempel på villedende markedsføring. Trolig representerer fullstendig oppdiktede og KI-genererte kunder et helt nytt nivå av villedning. Sånn sett vil det bli mer interessant når debatten får modne og utvikle seg, og vi kan begynne å diskutere nyansene, gråsonene, kravene til merking og opphavsrett. Men i påvente av EUs AI Act, som så langt er verdens første initiativ for å regulere kunstig intelligens, må vi nok tråkke opp stien selv. Vi så hva som skjedde da alle satt stille i båten, og etter hvert fikk markedsføringslovens paragraf 2 om merking av retusjerte bilder, tredd nedover ørene. Paragrafen var skrevet med jussen i mente, og ble kritisert for å være i praksis umulig å etterleve. Selv etter en omfattende debatt og påfølgende lovendring gjennom Forbrukertilsynet, er det fremdeles en diskusjon om hvorvidt loven faktisk bidrar i særlig stor grad til det den var tiltenkt: å beskytte unge og sårbare mennesker mot kroppspress. 

Kinapel etterlyser påbud om KI-merking. Det er det åpenbart et behov for å formalisere. Men vi tenker at bransjen vår kan gå lenger. Slik pressen i sin tid utformet Vær varsom-plakaten bør reklamebransjen (i samarbeid med flere aktører) gå sammen om etiske og moralske AI-retningslinjer, som sier noe om ansvaret vi har som markedsførere og kommunikatører. Det kan handle om samfunnsrolle (både våre kunders og vår egen), forvaltning av KI som samtidig ivaretar integritet og tillit, hvordan vi forholder oss til leverandører, og hvordan vi merker elementer som er utarbeidet ved hjelp av KI. Blant annet. Og dette kan vi gjerne gjøre før markedsføringsloven eller andre lovverk står klare med skreddersydde paragrafer skrevet av og for jurister. Vi i Los & Co blir gjerne med i en slik diskusjon, men dette må vi som utvidet bransje stå sammen om, og helst med organisasjoner som Grafill, Kreativt Forum og Kommunikasjonsforeningen med flere, i spissen. Her er det mange som kan føle seg kallet. 

Fordi ingen ønsker eller er tjent med en verden der vi aldri kan være sikre på om det vi ser, hører eller leser er ekte vare eller lureri – selv i reklame.

Dette svarte konserndirektør for kommunikasjon og samfunn i banken, Siv Stenseth, til Kampanje mandag om påstandene om villedende reklame og lureri: 

- Om dette er villedende markedsføring eller ei, kan jeg ikke svare på, men det er uansett ikke troverdig og transparent markedsføring. Dette er heller ikke i tråd med vår profil. Innhold eller bilder som kan oppfattes som at det er en kunde, skal i henhold til våre prinsipper være en ekte kunde. At så ikke var tilfelle i denne saken er uheldig, sier konserndirektøren for kommunikasjon og samfunn, Siv Stenseth.

Les hele tilsvaret til Sparebank 1 Østlandet her.