Trond A. Gulbrandsen i Leonberg Reklamebyrå kommer i Kampanje 5. oktober med flere sterke, litt underlige og udokumenterte påstander. Blant flere sitater som kunne vært nevnt, henger vi oss særlig opp i disse tre: «Rabattreklame er laveste form for kommunikasjon», «Rabatter gjør økonomisk vondt for tilbyder og skaper et mentalt underliggende ubehag for kjøper» og «Bruk av rabatter er den største fallitterklæringen for en tilbyder»

Det er forståelig at mange kreatører synes tilbudsaviser er lite utfordrende og at de kan være mindre engasjerende å jobbe med. Gulbrandsen og hans byrå må derfor gjerne mislike rabattreklame. Men, å mislike det er ikke i seg selv svært relevant for å skille mellom bra og dårlig kommunikasjon eller å avvise rabatter som fornuftig virkemiddel i markedsføring. Gulbrandsens påstander krever derfor litt faglig motstand og nyansering. La oss derfor ta tak i fire av påstandene hans:

1. Rabattreklame er laveste form for kommunikasjon

Rabatter er ikke noe man kun tyr til fordi det går dårlig med en bedrift. Rabatter kan brukes for å signalisere en ønsket posisjon i markedet (dette omtales da som pris image), det kan brukes for å stimulere etterspørsel (jf. f.eks. reiselivsbransjen) og det kan brukes for å stimulere omløpshastigheten i perioder der man skal rydde vekk sesongvarer for å klargjøre til ny sesong eller lignende. Gulbrandsens påstand om at: «bruk av rabatter er den største fallitterklæringen for en tilbyder», er derfor misledende – og i mange tilfeller direkte feil.

2. Rabatter gjør økonomisk vondt for tilbyder og skaper et mentalt underliggende ubehag for kjøper

Det er selvsagt riktig at en tilbyder kan gi fra seg profitt gjennom å selge varer til rabatterte priser. På den annen side, ulike kundesegmenter har ulik betalingsvilje. Hvis en del av markedet kjøper produktet til full pris og en annen kundegruppe kjøper til rabattert pris, så er konsekvensen av dette at tilbyder har dekket en større del av markedet med sin prispolitikk. Samlet sett har man da solgt produktet til flere kunder og dette kan føre til mer profitt og vekst (jf. Byron Sharp, Ehrenberg-Bass m.fl.) enn kun å selge til full pris til en mindre del av markedet. Ulik betalingsvilje i ulike kundesegmenter ligger til grunn for strategier om prisdifferensiering i ulike delmarkeder, og ikke dårlig forretningsdrift. Totalt sett er det neppe slik at aktiv bruk av prisdifferensiering derfor alltid gjør «økonomisk vondt».

Gulbrandsen hevder at rabatter: «skaper et mentalt underliggende ubehag for kjøper». Det er litt uklart hva han egentlig mener med dette? Det er sjelden vi hører om kunder som synes at det er dumt og litt ekkelt at noe blir billigere (men de finnes sikkert noen!). Mest sannsynlig vil et slikt eventuelt ubehag i første rekke ramme den lille gruppen av kjøpere i et marked vi ofte kaller «innovatører» (jf. Rogers sin spredningsmodell fra 1960-tallet). Det vil si de første som tar i bruk et nytt produkt eller tjeneste.

Likevel er det neppe rabatten i seg selv som skaper det største ubehaget for denne gruppen, men heller det faktum at produktet gjennom prisavslag blir tilgjengelig for flere kundegrupper og at innovatørens følelse av eksklusivitet og enerett dermed reduseres. De fleste andre kunder vil sannsynligvis heller oppleve gode følelser knyttet til rabatter og følelsen av å gjøre et godt kjøp. Ikke minst i dagens dyrtid med økonomisk usikkerhet, høye strømpriser, økte renter og inflasjon.

3. Produktverdien blir umiddelbart lavere med rabatt

Hva er egentlig kundeverdi eller produktverdi? Er det slik at ting som koster mye automatisk har en høyere verdi enn billigere produkter? Oppfattet verdi er svært subjektiv og ikke noe noen kan bestemmes objektivt. Hvis man tenker på kundeverdi som en brøk, der fordeler veies opp mot kostnader, så er en viktig kostnad selvsagt prisen på produktet. Men, det er ikke det eneste kostnadselementet man må ta hensyn til. Andre kostnader kan være søkekostnader, psykologiske kostnader (f.eks. oppfattet risiko) og så videre, som må veies opp mot produktets evne til å løse forbrukerbehov (funksjonelle og/eller emosjonelle). Gulbrandsens påstand om at rabatt skaper lavere produktverdi er en kraftig undervurdering av alle de kundene han hevder å ville beskytte og hjelpe ved å kritisere rabattreklame.

4. Rabattreklame skaper unødig konsum

Hvilke bevis har Gulbrandsen for at rabatter driver unødvendig konsum? Hvem bestemmer hva som er unødvendig? Det er sjelden at man innenfor varehandel produserer flere enheter enn planlagt da tilbydere er godt kjent med at etterspørselen øker som en konsekvens av rabatter. Ergo vil det i mange tilfeller være slik at varene allerede er produsert (altså er ressursene alt benyttet, frakten er unnagjort) før man iverksetter rabattreklamen, og hvis man ikke innførte rabatten ville salget vært lavere og de produserte enhetene ville måtte kastes eller avhendes på andre måter.

Er dette uønsket og unødvendig? Ja det kan være det – særlig om man tenker på konsum generelt som et samfunnsproblem og noe som definitivt burde reduseres i vår del av verden. Men, er det riktig å legge skylden for dette på rabattreklame? Neppe.

Man bør være svært være forsiktig med å mene noe om hva andre mennesker oppfatter som nødvendig og unødvendig konsum. Noen mener sydenferier er viktig for å ha et godt liv og setter pris på alle rabattkampanjer som kan gjøre ferien mer overkommelig. Andre foretrekker enkel hytteferie i Norge, og setter pris på rabattkampanjer på byggevarer for å bygge ny hytteterrasse. I alle produktkategorier finner man tilsvarende divergerende oppfatninger i ulike kundegrupper med tilhørende ulike interesser for rabatter. Hva er da nødvendig vs. unødvendig konsum? Hvem skal definere det? Vi skal ikke forsøke oss på det, og synes ikke Gulbrandsens mening om: «kjøp av meningsløse produkter vi virkelig ikke trenger fra Wish og lignende nettsider», er særlig mer treffende.

Guldbrandsen argumenterer for at man må skape merverdi og nytte for produkter og tjenester istedenfor å kutte prisene gjennom rabatter og tilbud. Dette er vi generelt ganske enig med han i. Men, den nytten og merverdien han etterlyser hverken skapes eller reduseres som regel gjennom reklame alene. Reklamen bidrar til å kommunisere den eventuelle nytten og merverdien servicepersonell, produktutviklere, tjenestedesignere, sortimentsansvarlige og alle andre funksjoner internt i en bedrift skaper. God reklame derimot er bare god om den når målene som er satt for den.

Reklame som har som mål å rydde lageret for nye varer, skape merkjøp og kommunisere rabatt til kundene kan derfor være veldig god reklame og skape stor nytte både for avsender og mottaker. Og da er kanskje rabattreklamen og tilbudsavisene Gulbrandsen ikke liker ganske lurt å benytte seg av.