I et innlegg på Kampanje 08.06 tar Inge Hofstad Kjeilen videre diskusjonen rundt hvorvidt antall sekunder aktiv oppmerksomhet henger sammen med økt salg. I artikkelen skriver Inge at flere sekunder gir beviselig høyere effekt på salg og at 40 sekunders reklame gir 4,5 ganger høyere salg enn en film på 20 sekunder. 

Vi i Snapchat tror på formelen; Effekt = budskap x distribusjon. Skal du få god effekt må du nå flest mulig kjøpere med et riktig og relevant budskap. Dersom du gjør dette over tid så tror vi du har gjort mye riktig. Dersom det er slik at du kan nå hele målgruppen din med 40 sekunders reklame, med et riktig budskap, så er jo det fantastisk. Men, er ikke utviklingen slik at færre og færre mennesker ser 40 sekunder med reklame? 

Her vil det nok en rekke medier hevde de har en sak, men vi påstår at det i all hovedsak er to relevante flater å plassere 40 sekunder med reklame på; TV og kino. Ser vi på utviklingen på disse mediene, så mener vi at spørsmålet ikke handler om hvorvidt 40 sekunder er effektivt for de som ser det, men om hvorvidt 40 sekunder sees av mange nok til å være relevant. 

Det er å slå inn åpne dører å påpeke at TV-seing faller, men i troen på Effekt = budskap x distribusjon så er det likevel viktig. Utviklingen fra TV-meter panelet 2009 til 2022 viser at 31,5 prosent færre ser på TV på en gitt dag, og at TV nå har under 50 prosent daglig dekning. Skal vi ikke ta innover oss utviklingen?

Retter vi blikket til kino - en åpenbart sterk kanal for oppmerksomhet - så har heller ikke kinobesøk kommet seg tilbake til pre-covid besøkstall. Kinobesøk er ned 22 prosent i 2022 sammenlignet med 2019 ifølge SSB. Dette begrenser dekningen kanalen kan skape.

Vi tror at 40 sekunder kan være effektivt. Det er bare to ting som mangler i diskusjonen: Én er produksjonskostnaden og den andre er hvorvidt folk ser det. Skal du virkelig planlegge med 40 sekunder om du skal nå alle i 2023? Bør ikke 40 sekunders reklamefilmer spille en mindre rolle, siden vi treffer færre og færre med den? 

Vi mener at fokus heller bør rettes mot et av poengene Inge tar opp i sin artikkel. Hvordan bygger vi ny kunnskap og informasjon inn i hodet til forbruker via digitale kanaler - og hvordan bygger vi eksisterende minnestrukturer? 

Vi er fundamentalt uenige i at sosiale medier ikke egner seg til annet enn å forsterke eksisterende minnestrukturer. Vi har flerfoldige cases på at ved å bruke de riktige formatene til riktige oppgaver, så lar dette seg gjøre. Men, viktigst av alt er at vi i undersøkelser med nettopp Dentsu, viser at vi som sosial mediekanal kan levere oppmerksomhet til dette. Setter vi vårt AR-format inn i Attention Economy resultatene til Dentsu, så ser resultatet slik ut:

Vi tror ikke du skal lage nedklipp av TV-filmen din og presse den inn i digitale kanaler. Vi tror heller ikke du skal sette digitale filmer på TV. Men dersom du snur tankegangen din fra å tenke 40 sekunder til 6 sekunder, til å tenke 6 sekunder til 40 sekunder så har du kommet et langt stykke inn i en moderne mediehverdag. Skal du være til stede der forbrukerne er, så er dette noe du må gjøre. 

I medieplanlegging mener vi det er viktig å ha et aktivt forhold til hva de ulike formatene skal gjøre på de forskjellige plattformene, ikke nødvendigvis hva hvilken mediekanal passer til eller ikke. De fleste digitale medier har flere formater som kan løse ulike oppgaver. 

Til syvende og sist så hjelper det ikke med fantastiske reklamefilmer på 40 sekunder når det er få som ser dem. 

Effekt ≠ budskap alene, du må ha distribusjon.