I et innlegg på Kampanje forrie uke tar Glenn Engebretsen opp hvordan antall sekunder aktiv oppmerksomhet henger sammen med økt salg i en studie fra Australia. Vi i Red Dentsu X har sett på hvordan dette er for det norske markedet, og resultatene viste at reklamefilmer som er dobbelt så lang kan gi så mye som 4,5 ganger høyere effekt på salget.

Kortere reklamefilmer har etter hvert blitt normen i vår bransje de siste årene, der de sosiale medie-plattformene har oppfordret oss til å produsere filmer så korte som seks sekunder for å tilpasse seg forbrukeren sin forsvinnende korte oppmerksomhet. Når nyere studier viser at aktiv oppmerksomhet i sosiale medier er så kort som 1,3 sekunder, så er det på overtid at vi som bransje sier takk og farvel til å komprimere TV-filmer for å tilpasse oss sosiale medier.

Som svært mange andre i bransjen lot vi i Red Dentsu X oss fascinere av studiene de siste årene på aktiv oppmerksomhet, og ønsket å finne ut hvordan dette var på det norske markedet. For å gjennomføre dette tok vi utgangspunkt i studien til Dentsu og Lumen Research som kom i slutten av fjoråret.  Denne avdekket antall sekunder aktiv oppmerksomhet folk har på tvers hver enkelt mediekanal, som er en mye bedre indikator enn å bare se antall visninger/impressions som er dagens valuta. Vi kunne dermed lage statiske modeller som tok for seg antall sekunder oppmerksomhet hver annonsør hadde fått per mediekanal målt opp mot salgsresultater de siste tre-fire årene.

Disse analysene gav oss en rekke interessante funn, der kanskje det mest oppsiktsvekkende var hvor stor forskjell det er på kort og lang reklamefilm sin effekt på salget. I tilfeller med reklamefilm på 20 sekunder sammenlignet med 40 sekunders reklamefilm så vi en bevisbar effekt på salget som var hele 4,5 ganger så stor. Ettersom prisforskjellen mellom disse kun er 2x, så ser man hvor mye mer kostnadseffektiv filmer med lengre oppmerksomhet potensielt kan være.

Lengre filmer med dobbelt så mye oppmerksomhet stod for hele 4,5 ganger så mye salg.

Så hva med digitale mediekanaler? Studien fant også bevisbar effekt på salget fra medieplassering i Facebook feed og displayannonsering. Der en 40-sekunder reklamefilm hadde en bevisbar effekt på salget som varte opp til 8 dager etter eksponering, hadde disse digitale kanalene en effekt som varte 1-2 dager. Dette betyr ikke at annonsering i digitale kanaler er dårligere, det sier oss heller at kanaler med kortere oppmerksomhet må få en annen rolle i mediemiksen. Der enkelte mediekanaler med lang aktiv oppmerksomhet er egnet til å bygge ny kunnskap/informasjon i hodet til forbruker, vil andre digitale kanaler med kortvarig oppmerksomhet være best egnet til å forsterke allerede eksisterende minnestrukturer. Med andre ord, ikke lag nedklipp av den fine TV-filmen din til 6 sekunder for sosiale medier og forvent at mottaker skal få med seg det du vil fortelle. Bruk heller disse plattformene med kortere oppmerksomhet til å forsterke de elementene ved merkevaren som folk allerede kjenner til, som farge, font, talspersoner, logo m.m. Disse funnene er også i samsvar med funnene til Amplified Intelligence.

Vi som bransje så vidt begynt å skrape overflaten når det kommer til forskning på oppmerksomhet og hvor mye folk egentlig får med seg av reklamen vår. Hverken denne studien eller internasjonale studier gir noen absolutt fasit, men kanskje det viktigste vi kan ta til oss allerede i dag er å starte å planlegge for oppmerksomhet, og ikke bare antall visninger slik vi har gjort til nå.