Norske annonsører bruker stadig mer penger på nye mediekanaler. Spesielt to kategorier har fått fingrene rundt annonsørenes lommebøker: Søk og sosiale medier.

Siden 2019 har det totale norske reklamemarkedet vokst med ca. fire milliarder kroner. Av disse har 3,6 milliarder gått til søk og sosiale medier. Det tilsvar altså 90 prosent av den totale omsetningsveksten de fire siste årene. Ifølge analyseselskapet IRM, omsatte de to kategoriene alene for rundt ti milliarder kroner i Norge i fjor. Det totale reklamemarkedet utgjorde 25 milliarder kroner.

Ferske prognoser fra Mediebedriftenes Landsforbund (MBL) anslår at trenden vil fortsette. De fleste lederne og forhandlerne jeg har snakket med i norske mediebyråer er av samme syn. Og annonsørene oppgir selv i «Den Store Annonsørrapporten» at de vil øke pengebruken på de to kategoriene.

Men hva skjer når norske annonsører bruker stadig mer penger på mediekanaler og aktører som potensielt står overfor store regulatoriske endringer og i liten grad bidrar til norsk innholdsproduksjon?

Aktørene som står for brorparten av omsetningen innenfor de to kategoriene er internasjonale medieaktører som Meta (Facebook og Instagram), ByteDance (TikTok), Snapchat og Alphabet-eide Google (YouTube), som alene står for nesten all omsetningen i kategorien søk.

Dette er alle relativt nye kanaler. Og det er i hovedsak kanaler som ikke er redaktørstyrte.

Og mens TV, radio, aviser – og til og med utendørsreklame – både har vært gjennom flere tiår med regulatoriske prosesser – og har tatt steget over i den digitale verden – har disse kanalene utviklet seg fra gutteromsideer til verdensomspennende nettverk på rekordtid.

Veksten er både imponerende og fascinerende i mediehistorisk sammenheng. Men den bør også være et rødt flagg for reklamebransjen.

Når veksttakten og den teknologiske utviklingen går raskere enn det lover, regler og etikkplakater kan holde tritt med, vil politiske debatter og endrede rammebetingelser slå tilbake i rekyl.

Det er dette vi mest sannsynlig ser begynnelsen på nå.

Utviklingen kan by på flere utfordringer for norske annonsører

Flere sterke krefter både i EU og her til lands jobber for å legge begrensninger på hvordan tjenestene kan spore og overvåke konsumenter, og eie og utnytte kundedata.

Nylig kom EU med sitt nye lovforslag om hvordan digitale plattformer skal reguleres. I fjor fremmet regjeringen et forslag om at det bør innføres et forbud mot såkalt adferdsbasert markedsføring mot barn og unge. Mange støtter forslaget. Flere har tatt til orde for at et forbud bør være generelt, og at det bør bli et totalforbud mot det enkelte refererer til som «overvåkningsbasert markedsføring». Debatten hardner til, både her i Norge og i EU-kretser.

Hvordan ad-tech-selskapenes «end-game» ser ut, er vanskelig å spå.

Mest sannsynlig står de overfor årelange regulatorisk brytekamper. Der møter de alt fra tilsyn, aktivister, politikere, menneskerettighetsorganisasjoner, uvitenhet og sunn fornuft.

Mye vil endre seg på kort tid i reklamemarkedet, og bildet knyttet til reklameeffekter, presisjon, rapportering, svindel, etikk, gråsoner og personvern hos de globale ad-tech-selskapene vil bare bli mer uoversiktlig enn det er.

Her gjelder detn å tenke seg godt om.