Etter 11 år med fallende reklameerindring, fikk vi fra 2016 til 2019 en økning i reklameerindringen. Gjennom to pandemiår falt erindringen igjen noe, en tendens som ble ytterligere forsterket i året som gikk. At reklameoppmerksomheten faller, er kanskje ikke så overraskende. Mer interessant blir det når vi kikker nærmere på hva som ligger bak tallene.
Det gjennomsnittlige TV-trykket for profilerende reklamefilmer har falt klart de siste årene som en følge av redusert varelager, økt bruk av digitale flater, økt fokus på recency og tilsvarende mindre merkevarebyggende TV-kampanjer. Fra toppen i 2018 har gjennomsnittlig TRP for filmer i Reklamebørsen falt med hele 29 prosent. Til sammenligning har reklameerindringen falt kun 9 prosent i samme periode. Filmene leverer altså tilsynelatende minst like effektiv oppmerksomhet som tidligere, hvilket i alle fall delvis må tilskrives bedre utnyttelse av alle tilgjengelige flater for visning av reklamefilm.
I 2022 fikk vi i tillegg en ny faktor inn i regnestykket. Konflikten mellom TV 2 og Altibox medførte at Norges klart største kommersielle TV-kanal forsvant fra skjermene for svært mange norske seere. Dette hadde naturligvis stor betydning for norske annonsørers muligheter for å nå ut med sine budskap.
Om vi for enkelthets skyld legger til grunn at vi hadde normal TV 2-dekning i periodene januar-mars og november-desember, så ser vi at gjennomsnittlig reklameoppmerksomhet falt med hele 12 prosent (5 prosentpoeng) mens konflikten pågikk, mot kun 2 prosent (1 prosentpoeng) i periodene med normal TV 2-dekning. Om vi isolerer andel som mener de husker reklamene fra TV, viser tallene henholdsvis 17 prosent vs. 5 prosent nedgang. I tre av månedene med normal TV-dekning (februar, mars og november) hadde vi sågar høyere reklameerindring i 2022 enn i samme måned i 2021.
Konflikten må altså tilskrives en stor del av «skylden» for den lavere oppmerksomheten i 2022, men i motsetning til hva man kanskje skulle tro er det ikke redusert TV-trykk som forklarer lavere oppmerksomhet under konflikten. Faktisk var trykket i snitt høyere (!) enn i 2021 under månedene med konflikt, mens trykket var lavere i perioder med normal TV 2-dekning. Annonsørene erstattet altså i stor grad TV 2-visninger med visninger i andre kanaler, men dekningen forble lavere og kampanjene leverte mindre effektiv erindring enn kanalmikser med TV 2 inkludert.
Etter at 141 ulike filmer har blitt testet i Reklamebørsen gjennom 2022 kan vi altså slå fast at reklamefilm har nådd kun marginalt dårligere ut enn tidligere, men at TV 2/Altibox-konflikten bidro til en noe mer «dramatisk» nedgang enn vi ellers ville sett.
Hva så med liking? I likhet med oppmerksomhet falt også gjennomsnittlig liking med 3 prosentpoeng fra 2021 til 2022. Gjennomsnittlig liking har dermed falt to år på rad og 2022 endte til slutt som et av de tre svakeste liking-årene i Reklamebørsen sammen med 2014 og 2016. Reklamebørsen gir ikke noe svar på hvorfor filmene likes bedre eller dårligere enn tidligere, men vi kan konstatere at det var uvanlig langt mellom de svært godt likte filmene i året som gikk. Om det skyldes manglende kreativitet, mindre innsiktsbaserte kreative prosesser, fokus på andre viktige KPIer enn liking eller at reklamefilmer i dag ofte skal løse alt for mange oppgaver på en gang, skal jeg heller ikke mene så alt for mye om utover at det nok skyldes en god miks av flere av disse faktorene.
Hvem husker vi?
Om noen hadde spådd for et år siden at Kiwi skulle bli oppmerksomhetsvinner i 2022 med en film om sin bind- og tampongavtale så hadde jeg nok tvilt på vedkommendes intuisjon. Filmen er tro til Kiwis grønne univers, med Kiwi-Camilla (Mathilde Solbakken) som forteller om Kiwis fordeler mens hun beveger seg rundt i butikken. I akkurat denne filmen fikk Camilla følge av flere unge kvinner som supplerte med informasjon om andre lands ordninger med gratis bind og tamponger på offentlige skoler og universiteter, et krav Kiwi stilte seg bak. Kombinasjonen av et etablert univers, sympatisk budskap og årets høyeste TV-trykk (av Reklamebørs-testede filmer) utgjorde oppskriften for oppmerksomhetsseieren i Reklamebørsen for 2022. Gratulerer!
Selv om Kiwi kom øverst på pallen er det ingen tvil om at det er Telia som er årets store oppmerksomhetsvinner. To filmer på pallen og samtlige av årets fem testede filmer blant Topp 15 er det ingen andre som er i nærheten av. Imponerende er det også at filmene i toppen representerer tre helt ulike konsepter som alle har lyktes godt, med to filmer med regissøren og gutten, to filmer fra «5 G’er» og en film om bredbånd og gaming. Med «kun» 600 TRP i snitt er Telia også blant de som har levert aller mest effektiv oppmerksomhet i forhold til trykk i 2022.
Blant filmer som har levert svært effektiv oppmerksomhet, men som ikke har hatt nok trykk til å hevde seg i oppmerksomhetstoppen finner vi ellers også Prix med «Dovendyret», Vipps’ smått absurde «Finsk» og Remas «Back to Work» inne blant Topp 10 på effektivitet.
Ellers så finner vi noen klare fellestrekk for årets oppmerksomhetsvinnere:
- Alle Topp 7-filmer kommer fra enten telecom (4) eller dagligvarekjeder (3). Telecom har totalt 8 filmer blant topp 15.
- Filmene på Topp 15 har i snitt gått med 50 prosent høyere trykk på TV enn øvrige filmer.
Hvem likte vi?
Det var uvanlig langt mellom de skikkelig godt likte reklamefilmene i 2022 og vi kom helt til desember før Frelsesarmeen leverte årets best likte reklamefilm med et budskap som nok traff ekstra godt i et år preget av økonomisk usikkerhet. Tross likingseier i 2022; filmen havner kun på en 29. plass om vi ser de siste 5 årene samlet og hele 8 av fjorårets filmer scoret sterkere enn årets vinner. Filmen har også den laveste andel positiv liking blant alle årsvinnerne i Reklamebørsen.
Bak Frelsesarmeen finner vi fjorårsvinneren Lotto, denne gangen uten Otto i hovedrollen. Norsk Tipping har i tillegg «Born with Skis» inne på en sterk 5. plass og den siste filmen vi har målt i Otto-universet, «Spa», på 7. plass. I tillegg til Norsk Tipping har også Vipps og Volkswagen to filmer hver inne blant topp 15. Telenor (Monsen), Extra (Warholm) og Volkswagen (Over the air) er de eneste filmene som er å finne blant Topp 15 BÅDE på oppmerksomhet OG på liking.
Blant de 141 filmene vi har testet i år var hele 115 av filmene «norske», mens 26 av filmene har vært det vi kan regne som «internasjonale». Det er verdt å merke seg at den best likte av de internasjonale filmene, Volkswagens ID Buzz, er helt nede på 27. plass. Topp 26 er altså alle utviklet i Norge for det norske markedet.
Hva lærte vi?
Etter to år med unntakstilstand ble heller ikke 2022 et «normalt» år verken for forbrukere eller annonsører. Fra covid-restriksjonene ble fjernet til Russland invaderte Ukraina tok det kun 12 dager, og ringvirkningene har påvirket oss alle gjennom det siste året. For norske annonsører hjalp det heller ikke at TV 2 og Altibox brukte syv måneder på å bli enige.
Med Reklamebørsen som bakspeil kan vi konstatere at det var vanskeligere å nå både UT til og INN hos norske forbrukere i 2022 enn det har vært noen gang tidligere. Historien har vist at det er de sterkeste merkevarene som kommer best ut av kriser og viktigheten av å skape engasjerende reklame har dermed på ingen måte blitt mindre viktig de siste årene. Oppgavene reklamen skal løse har imidlertid blitt både flere, mer komplekse og noen ganger direkte motstridende. Kort oppsummert har jobben bare blitt litt mer utfordrende.
Godt nytt år.
Kommentér