Hei, jeg heter Tore Woll, jeg jobber som tekstforfatter, og har blitt beskyldt for plagiering flere ganger i min 25 år lange karriere. Dog har jeg aldri vært skyldig, eller blitt felt i en domstol for disse anklagelsene. Jeg har for lengst kommet ut av tellingen på mengden «uflaks» jeg har hatt. For kontekst, så er «uflaks» en omskrivning vi kreatører bruker, der vi ikke ønsker at bransjekolleger skal bære skammen ordet «plagiat» medfører. Plagiat er en bevisst handling, uflaks er, ja, nettopp det, uflaks. Jeg har også blitt plagiert, kopiert, har inspirert og bidratt til andres uflaks flere ganger enn jeg er klar over.

I Kampanje 8.11 ble en film for Altibox dratt inn i rampelyset, beskyldt for å være den yngre tvillingbroren til et arbeid for Apeks. I begge filmene får vi oppleve hvordan det er å være en kvinnelig gamer, gjennom øynene til henholdsvis en mannlig gamer forkledd som en jente eller foreldrene til deres datter som gamer. Omtrent samtidig ble en jobb for DNB, der gamle klassevenner blir delt inn i ulike økonomier, anklaget for å ligne for mye på en berømt viralfilm for TV2 Danmark, der ulike mennesker også blir satt i ulike båser, for å dramatisere våre likheter. Begge er foreslått straffet under punktet «Jeg liker originalen bedre» fra de selvoppnevnte påtalemyndighetene av vårt bransjekollegium.

Jeg har møtt det vonde ordet plagiat i mange sammenhenger, i flere land og på flere språk. Noen ganger har jeg fremlagt beskyldninger, andre ganger forsvart meg og i flere tilfeller vært den som har besluttet om den beskyldte skal dømmes eller løslates. Så hva er plagiat, utover den betydningen man selv kan google seg frem til? Jeg mener det er to ting som bør legges til grunn i diskusjonen rundt plagiering innen reklamefaget: Grep og idé. Grep er det samme som virkemidler, det dramaturgiske grepet man velger for å formidle en idé. I mitt syn kan ingen påberope seg å eie et virkemiddel, det er jo tross alt et middel for å nå et større mål - altså for å synliggjøre en idé.

Det er når ideen er den samme, at en trer inn i uflaksland. Eller så innrømmer man at ideen er hentet fra, eller inspirert av, en annen jobb. Da er det plagiat. Enkelt og greit. Men som publikummer vet man sjelden dette, da er det uansvarlig å slenge rundt seg med ordet plagiat eller kopi, siden det har den effekten en lynsjemobb ofte har - den forhåndsdømmer, avsier en dom og gir straffeutmåling i samme slengen. I Gullblyanten er dette ordet sensurert i juryen. Man skal melde i stillhet fra til juryleder, som melder det videre til juryledelsen, som igjen samler lederne for en avgjørelse. Blir jobben felt, fjernes den. Det skal litt til med andre ord, men veldig lite skal til for å lynsje den offentlig. Det krever kun å si ordet høyt en gang, så er den jobben død.

Og her ligger litt av sakens kjerne. Vi reklamefolk har en sterkt utviklet sans for plagiering. Vi vet tross alt hvor ufattelig vanskelig den setefødselen av en idé var, med en krevende oppdragelse bestående av kompromisser og utrettelige diskusjoner hele veien til en relativt levedyktig sak. Å stjele det? Det er utilgivelig. Derfor bør vi tørre å diskutere dette offentlig, stille større krav til hverandre, sette hverandre til høyere standarder. For min del, har alle uflakser dødd før de nådde produksjonen. Jeg er en stolt bøddel av ideer som bærer likheter med en annen. Men noen ganger sniker en og annen seg forbi, det er ikke til å unngå. Andre ganger klarer en iherdig googler med grimme intensjoner, å grave fram en illustrasjon i en Art Directorbok fra 1987, godt plassert på Facebook for lynsjemobben å kommentere på.

Uten ønske om å bli sett på som sistnevnte, synes jeg både Altibox og DNB-jobben har godt av å bli diskutert. En lik problemstilling kvalifiserer ikke til å bli kalt plagiat. Et ulikt grep frikjenner ikke de ansvarlige bak. Det er ideen som må stå for retten, og avgi forklaring. Er den lik eller ei? Hvis ja, er den i så fall bevisst kopiert? Eller er det ren og skjær uflaks?

I mitt skjønn har Altibox valgt å sette en idé til live som de kjente godt til. Kvinner opplever hets når de gamer - la oss sette noen andre i deres sko. Om det er foreldre eller en annen gamer, er to sider av samme mynt. Dog har de tatt kontakt med Apeks og søkt felles grunn, en felles løsning - og det står det respekt av. Hadde dette vært fulgt opp, kunne jo utfallet vært et annet. DNB derimot kommuniserer på ganske lik måte som en av verdens mest kjente viralfilmer. Men det er en annen idé, selv om grepet gir en umiddelbar gjenkjenning, som også anerkjennes i artikkelen. Dog synes jeg det er urettferdig å kategorisere denne som en kopi av «originalen», som raskt tenner faklene til lynsjemobben. Slik bør vår resonnering lyde for å få tak i det faktiske problemet. Ikke grep, ikke dramaturgi, men idé. Det er tross alt det som er levebrødet vårt, og her vi må bevare vår integritet.

Vi bør vi ikke falle for fristelsen av å være så inspirert av en annen jobb, at vi velger å sette den til live. Vi må ha en ryggrad som forhindrer våre kunder i å sette sin logo, der en annen sin stod tidligere. Virkemidler, eller grep, er allemannseie, samtidig kan det være dumt å sende ideen din inn i prikk lik trojansk hest to dager etter den originale kjempet bak murene. Det kan hende noen ser deg komme. Originalitet er mer krevende enn alternativet, men det er også det som hjelper våre kunder unngå å bli forvekslet med en annen.

Og viktigst av alt: Vi må orke å drepe en idé i tolvte time, for bak den trettende timen bor kanskje den fineste og mest virkningsfulle ideen av dem alle.

Den ingen har sett før, uten lukten av gammel moro.