Jeg tror de fleste på begge sider av «lag noe nytt» / «gjenta det som fungerer»-debatten er enige i at det er vanskelig å ha en fruktbar debatt her inne. Både fordi begge sider mener og føler så sterkt at det blir lett å gå i lås, og fordi (og kanskje mye viktigere) nesten alle diskusjoner som starter et viktig og spennende sted som regel ender opp i newbiz-jakt. Veien fra å stå for noe viktig til selvskryt/promotering/posisjonering av bedriften, kurset, seminaret eller boka si er deprimerende kort.

Så vær så snill med sukker på toppen: hvis du egentlig skriver noe for å skaffe kunder og ikke fordi du er opptatt av saken: stopp.

Jeg skal ikke bruke (mye) plass på alle orda jeg har fått stappa i munnen, etter min kommentar. Jeg vil bare si:

Det er en kjempestor forskjell på å si «Vi kan ikke basere oss på empiri og kunnskap» og «Vi kan ikke kun basere oss på empiri og kunnskap».

Så før man reduserer meg til en slags «flat earther» i reklamefaget, kan man jo lese kommentaren ordentlig. 

Moving on.

Det hadde vært fint om vi kan snakke om det ingen av empiristene vil. Nemlig reklametretthet. Anders Holm gjorde et klokt og tappert forsøk i kommentarfeltet på Linkedin. Debatten forsvant av en eller annen grunn inn der. Kanskje fordi det er litt mindre motstand (og mer newbiz?) der inne. I samme kjølvann har det blitt sagt at kreatører tror de er i underholdningsbransjen. Det stemmer ikke. Vi vil bare ikke være i plagebransjen. Og at kreatører bare vil til Cannes og ikke har strategiske tanker bak det vi holder på med, er vi brennende uenige i. Og til deg som mener jeg er et gufs fra fortiden. Hvis du mener den tiden da folk likte reklame, da de faktisk ville ha med seg reklamen på kino, da Gullfisken ble sendt i primetime med opp imot en million seere (og ikke kl. 23 med 270’ og halvering av stemmer på fem år) så får jeg heller være det.

Kreativiteten er jo den ukjente i ligninga. Det er det som er skummelt og det som medfører risiko. At reklamekjøpere vil redusere, eller enda bedre: eliminere, risikoen i kommunikasjonsinvesteringene sine, er veldig lett å forstå. Og når det finnes en hel bransje med konsulenter og analytikere som tilbyr risikoeliminering gjennom et vell av tjenester, testing, dashbord, forskning, seminarer osv. osv, er det jo ikke rart mange velger det (nei, nå sa jeg ikke at vi skal slutte med analyse og forskning). Og når disse tjenestene forsvares med dokumentasjon på at det funker, tenker jeg at vi ikke ser det egentlige problemet som er at folk rømmer mer og mer fra reklame.

Selvfølgelig vil det alltid være mulig å effektivisere måten vi allerede gjør ting på, men er ikke dette egentlig en kynisk og kortsiktig utarming av matjorda vår? Vi sliter ut forholdet til folk og vi sliter ut møteplassene vi har med dem. Nå om dagen er mange analyser, råd og strategier for reklame basert på hvordan få frem budskapet sitt før folk ser vekk. En ondere spiral skal man vel lete lenge etter? Hva med å lage noe som gjør at folk ikke ser vekk?

Så til alle som nå lader hagla med best-practice-argumenter: kan vi vær så snill å snakke om:

  • Folk misliker reklame mer og mer og det har blitt en katt og mus-jakt på de vi skal snakke til.

  • Hvis vi er enige i at vi trenger gode kreatører i denne bransjen, MÅ vi snakke om rekruttering. Færre og færre «kreative» vil jobbe med reklame. Det er mye fordi reklame i synkende grad oppfattes som kult (verken å se på eller jobbe med). Og dette blir jo en ond spiral. I år sliter plutselig Westerdals med å fylle opp inntakene og stadig færre velger markedskom i løpet av studiet.

DETTE ER TO KJEMPEPROBLEMER som berører hele bransjen. Så for å få opp temperaturen, avslutter jeg litt på spissen: Da jeg spurte en bransjekollega med kloke tanker om tema om hen ikke ville skrive på Kampanje var svaret: «Jeg orker ikke. Det er som å sende en kronikk om ateisme til Vårt Land». Derfor etterlyser jeg flere Greta Thunberger i denne reklamekrisa. Flere som kan være med å si: Dere ødelegger planeten vår! «Men vi er avhengig av pengene vi tjener på det og det er ikke mulig å slutte med det over natten».

Jo det er det. Mindre boring etter bare CEP-er og tosekunders-regler, mer nyskapning og bærekraftig reklame. Og om dette ikke kan fikses snart, får vel vi som bryr oss gi opp Kampanje, og heller stikke ned på Munch med no tomatsuppe og superlim. Ikke kall meg lille venn. Jeg er 44.