Reklame og mediemarkedet er noe vi er opptatt av. Ganske ofte prøver vi å belyse de mest sentrale utviklingstrekkene her, og vi synes jo at det er spesielt hyggelig at det norske reklame- og mediemarkedet vokste med 18,6 prosent i fjor. Nå er det tradisjonelle 20 milliarders markedet på 23,5 milliarder. Mest sannsynlig tipper dette tallet 25 milliarder i år.

De av dere som av og til leser hva undertegnede skriver, vet også at jeg er litt bekymret for at Facebook og Google stikker av med alt for mye av veksten. For veksten har vært nesten utelukkende digital. Facebook og Google har minst 40 prosent av det norske markedet, sammen med Amazon stikker Meta og Alphabet av med rundt 50 prosent av dette markedet globalt. Vi snakker altså om astronomiske beløp. Vi har freidig nok, sikkert til det kjedsommelige for de berørte, hevdet at om norske aktører vil utfordre gigantkameratene må det et skikkelig samarbeid til.

Solide tall på bunnlinjen
I lys av dette er det hyggelig å konstatere at mange medieaktører gjør det bra for øyeblikket. En lengre periode med store utfordringer bla som følge av konkurransen fra de globale plattformene, og ikke minst en global pandemi, har «tvunget frem» nye og mer effektive driftsformer. Mange redaktørstyrte «norske» aktører driver nå en god butikk med en langt lavere kostnadsbase enn tidligere. Vi ser solide tall på bunnlinjen og en stor vilje til å investere i innhold.

Vi som er opptatt av innpakningen vi gir våre kommersielle budskap synes jo det er bra. Utendørsaktørene som var spesielt hardt rammet av pandemien er tilbake med nye rekordtall, TV er stadig utsolgt, influencer-markedet har på få år etablert seg med en størrelse rundt 3-400 millioner og selv en relativt ny kanal som podkast nærmer seg 100 millioner i reklameinntekter.

Nylig kom jeg over en artikkel fra Harvard Business Review med overskriften «Why Marketers are returning to traditional advertising». Dermed var min nysgjerrighet pirret. Er det i det hele tatt mulig for tradisjonelle media å komme tilbake etter år med mer eller mindre total digital forherligelse? En ting er at tradisjonelle media skyter tilbake med digitalt skyts slik flere mediehus gjør, men kan det være mulig å komme tilbake med tradisjonelle reklameprodukter som ikke er heldigitale?

Det er mange som hyppig og høylytt har felt dødsdommer over tradisjonelle media som annonsekanaler. På tross av tapte andeler og posisjoner er det likevel mange som har sparket godt i fra seg. Artikkelforfatterne fra Duke University og London Business School har tatt for seg forskjellige analyser og studier (Bla. Ebiguity, Gartner, The CMO Survey, Marketing Sherpa m.fl) og ser for seg et comeback for tradisjonelle medier som reklamebærere.

Hvordan kan de hevde dette, og hvilke drivere mener de ligger bak en slik mulig utvikling?

Vår online tilstedeværelse er total, hvilket igjen påvirker hvordan vi agerer og reagerer i dette. Vi er flyktige, ofte digitalt frustrerte og overveldes av et digital «støy» som ofte gjør det vanskelig å lese en sak, se en video eller bare surfe på nettet. For mye har blitt negativt og mange markedsførere ser etter alternativer. Motsatsen til alt dette er gjerne de tradisjonelle kanalene. «It simply makes good economic sense to rebalance spending away from digital clutter!»

Studier viser at de annonseformatene og -kanalene som vi har størst tillitt til som støtte for kjøpsbeslutninger (studier fra US og UK riktignok) er print, TV, DM og radio. Dette bekreftes også i norske undersøkelser.

I årevis har vi stolt på, og gjort oss avhengige av tredjepartsdata i vår higen etter personalisering. Nytt personvernregime globalt og utfasing av tredjeparts-cookien baner vei, ikke bare for egne førstepartsdata, men også for et i utgangspunktet ganske uventet comeback fra tradisjonelle media. 

Selv om podkasten i dag er digital, ligner den ellers mye på tradisjonelle media. Den etterspørres aktivt, brukerne er konsentrerte og podkastene er også veldig målrettet. Lytterne har tillit til sine podkast-kanaler og podkast-verter. Dette punktet kan muligens virke noe søkt gitt størrelse, men kanalen er absolutt i vekst også i Norge. Det er udiskutabelt at markedet for lydopplevelser vokser.

Digital og tradisjonell tilnærming hånd i hånd
Kanaler beriker hverandre og en orkestrert flerkanalstilnærming er bedre enn utelukkende en digital eller tradisjonell modell. For noen merker, markeder og budskap er tradisjonelle kanaler det du trenger. I andre situasjoner er det gjerne en helt annen balanse som er riktig.

Digitalt har lenge vært ensbetydende med umiddelbare målinger. Dette tolkes gjerne som effektdokumentasjon, selv om vi er mange som vet at det er feil. Over tid har stadig flere markedsførere blitt skeptiske til denne type bevis og dokumentasjon. Man kjenner ikke igjen egne resultater i «hypede» tall som blir presentert. Ikke minst sett i lys av at plattformene både selger sine annonser og selv dokumenterer hvordan annonsene fungerer.

Både samlet og punkt for punkt er det vanskelig å være uenig med artikkelforfatterne. Uten å fornærme noen er det heller ikke rocket science som presenteres. Men at en del av det som påpekes har blitt glemt av alt for mange, alt for lenge er også helt sant. At en kombinasjon av digitale og tradisjonelle media vil være riktig for veldig mange er heller ingen bombe. Markedsføring er langt fra en one size fits all-disiplin. Mange har nok vært for digitalt aggressive i sin tilnærming, andre har kanskje vært alt for tradisjonelle i sine valg. Det riktige vil for de fleste være kombinasjoner. 

Tiden får vise hva som skjer her i vår relativt lille andedam. Det norske media og reklamemarkedet nærmer seg 70 prosent andel digitalt. Og selv om tradisjonelle media får et hyggelig comeback vil digitale media helt sikkert vokse i minst samme takt. Ergo er det en utvidelse av markedet som gir tradisjonelle media ny giv, ikke gjenvunnet markedsandel fra heldigitale kanaler. 

Er det en ting som er sikkert i denne bransjen, så er det at merkevarene og annonsørene følger publikum der de er. Der det er «eyeballs» og ører er vi også – det er heller ikke rocket science!