Den litt for kjente dragkampen mellom kunde og byrå oppstår som regel når reklameeffekt går på bekostning av kreativitet, eller vice versa. Gjennom vårt samarbeid med McDonald’s (Norges mest effektive annonsør de siste fem årene) har vi funnet noen praktiske tilnærminger som kan fjerne mye av denne gnisningen og med det skape Grand Prix i effekt, og gull i kreativitet.
Vi må spole noen år tilbake i tid for å starte med oppbygningen av rammeverket som utgjør måten vi kommuniserer på i dag. I 2018 fikk vi en omfattende brief fra McDonald’s der målet var å få mer ut av reklameinvesteringene. Med god fart de foregående årene stammet briefen fra markedsavdelingens genuine søken etter forbedring og vi landet på at mer helhetlig og sammenhengende kommunikasjon var den beste løsningen. Teorien er jo tydelig på hvor mye mer man tjener på å være konsistente, men McDonald’s, som de aller fleste, lot seg ofte friste av å la produktnyheter skinne til fordel for selve kjernen av merkevaren. Om brorparten av markedsbudsjettet går med til å promotere nye smaker, produkter eller tjenester er det fort gjort å vanne ut merkevaren over tid – særlig om kampanjene spriker i form og uttrykk fra gang til gang (som de ofte gjør).
Løsningen ble å lage et helhetlig konsept som bandt merkevare- og taktiske budskap tettere sammen, slik at alt vi gjorde hang bedre på grep og skapte en mer helhetlig merkevare. Dette medførte at både ledelsen og eierne fikk mer tro på å behandle produktnyheter for det de er: taktisk reklame. «Nyhet!» er jo et taktisk budskap uansett hvor viktig produktlanseringen er internt. Det var på ingen måte et enkelt innsalg, men med fag og en stor dose tillit i ryggen solgte vi og markedsavdelingen dette inn til styret og franchisetakerne med lovnader om økt reklame-ROI. Noe som ble realisert på overraskende kort tid.
Med produktnyheter og andre taktiske budskap godt plassert på taktiske og restaurantnære flater åpnet vi døren for en helomvending i kommunikasjonen. Istedenfor å bruke breddekanaler som TV og kino på å snakke om det McDonald’s var opptatt av (hovedsakelig burgere og kampanjeprodukter med levetid i restaurant på 6-8 uker) kunne vi snakke om det innsikt fortalte oss at folk flest var opptatt av (blant annet arbeidsliv, lokale råvarer, trafikksikkerhet og søppel i gatene).
På denne måten ble grunnlaget lagt for en merkevarereise der de store kampanjene dreide seg om ett enkelt budskap av gangen og vår jobb var å lage ideer og strategier som ga disse budskapene mest mulig sprengkraft.
Både teori og generell logikk tilsier at jo flere budskap man har per uttak, jo mindre av hvert budskap får målgruppen med seg. Vi er i utgangspunktet heldige om folk minnes reklamene våre i det hele tatt, og enda mer heldig om de i tillegg sitter igjen med den ene tingen vi prøver å formidle. Samtidig er det skummelt for mange å lene seg på bare ett budskap når man er ute og snakker til folk. Det blir jo nærmest uimotståelig å bake inn et par USP-er til når man først lager reklame – jeg vet det så godt, jeg har gjort det flere ganger selv som kunde.
Løsningen for vår del ble å sammen med kunde prioritere budskap ut ifra KPI-er og kategoridrivere sett fra et helårsperspektiv. Når vi plasserer ulike budskap gjennom året og samtidig skiller på hva som er taktisk og hva som skal bygge merkevare blir alt mye enklere. Vi får mer ro på at vi ikke brenner inne med noe og kan enklere stå inne for store kampanjer som bare sier én (!) ting.
Derfra beveger oss videre til briefen som nå kan kokes ned til den ene tingen vi skal formidle. Briefen er slik vi ser det en kontrakt mellom byrå og kunde – vi skriver den derfor fortrinnsvis sammen slik at vi står felles ansvarlig for det som skal leveres på. Det krever litt mer av begge parter i starten, men det kan også være en gøy prosess der vi får viktige diskusjoner opp på et tidlig stadium, som igjen gir retning til briefen. Gjør vi en god jobb koker vi den ned til det ene budskapet som, om formidles riktig, vil utløse både marketing- og businessmålene.
Idé og strategi presenteres deretter sammen med markedsavdelingen for å vise McDonald’s-styret at vi står samlet bak anbefalingene. For oss fungerer dette mye bedre enn at noen tar en «runde på huset» og samler en long-list av justeringer og bekymringer fra folk som ikke har deltatt i diskusjonene. I disse feedback-loopene er folk ofte primet for å lete etter feil fremfor å vurdere ideens helhet og evne til å stå ut. Slike runder kan litt for raskt ende opp med at ideens sprengkraft vannes ut istedenfor at den blir verdiøkt. I tillegg ender vi ofte opp med nye budskap som skal bakes inn i totalen. Når vi står vi samlet bak anbefalingene fra start og holder oss til en gjennomarbeidet kontrakt (brief) er det mindre sannsynlig at disse gnisningene oppstår og mer sannsynlig at vi ender opp med effektiv reklame.
I kjølvannet av forrige ukes Gullblyanten er det viktig å poengtere at kreativitet er selve fartøyet som gjør at budskapene kommer seg forbi målgruppens innebygde spamfilter og gjør seg fortjent til en plass i hodene deres. McDonald’s måler salgseffekt på alle sine kampanjer og vi ser gang på gang at de mest kreative merkevarekampanjene gir overraskende høy ROI selv på kort sikt. Å skape salg i dag er en gledelig bonus når hovedmålet med kampanjen er å drive salg i morgen (langsiktig merkevare). For eksempel scoret kampanjen «eyes on the fries», som nettopp vant to gull og en bronse i Gullblyanten, også desidert høyest av alle brandkampanjer i fjorårets salgsmodellering. Nok et datapunkt i bevisrekken på kausaliteten mellom kreativitet og effekt.
Gulljobbene for BUFDIR og IMDi er strålende eksempler på hvordan kreativ og overraskende budskapsformidling virkelig bryter gjennom og skaper uproporsjonalt gode resultater sett opp mot investeringene. På den andre siden ser vi også jobber som blir premiert av bransjen for idé alene der det skinner gjennom at mye er gjort med tanke på casefilm og appell til reklamejuryer fremfor kundens egentlige målgruppe. Er det virkelig godt fortalt når rekkevidden er forbeholdt bransjepresse og juryrom? Vinner man en pris uten reell positiv innvirkning på merkevaren, mener jeg at man har mislykkes som markedsfører og tilliten til kreative byrå vil svekkes.
Det finnes mange gode eksempler der kunde og byrå drar i samme retning der de skaper gode resultater gjennom god kreativitet. McDonald’s er kun ett eksempel. De stoler på effektiviteten til ideen og dermed gir det oss friheten til å rendyrke kjernen i den. Når byrå og kunde er forent over hva effektiv reklame er, vil alle tjene på det. Derfor er det så utrolig bra og viktig at det nå finnes en effekt-pris i Gullblyanten og at Anfo Effekt også scores på kreativitet.
På sitt beste er kreativitet det viktigste verktøyet for å sikre markedsføringseffekt, men dette kan fort bli tilsidesatt av kunde i jaget på kvartalstall eller økt hylleplass. Jobber vi sammen mot de samme målene vil vi forsterke og kontinuerlig bevise linken mellom kreativitet og effekt slik at den blir enda mer åpenbar for enda flere beslutningstakere – også de utenfor markedsavdelingene.
Kommentér