Huset skal selges. Eierne bruker all ledig tid på å fikse småting man aldri har fått tid til, som å gjøre ferdig listverket, male vaskerommet eller fjerne buskaset i hagen. Så kommer vasking, rydding og styling. Alt for å gjøre boligen mest mulig presentabel for å tiltrekke seg potensielle kjøpere og få en best mulig pris. Når alt er klart, er det tid for markedsføring av det som fremstår som drømmeboligen. Hold på dette bildet en stund.

La oss gå over til vår verden. Mediemarkedet utvikler seg heldigvis positivt igjen og få ting er mer gledelig. Det er den fremste indikatoren i vår bransje på at positiviteten stiger, og at etterspørselen etter varer og tjenester går riktig vei. Samtidig betyr det også at kampen om kundene tilspisser seg ytterligere og at de som ikke har brukt de siste månedene godt, står i fare for å sakke akterut.

Tilbake til boligsalgsanalogien. Har norske markedsførere brukt tiden godt til å gjøre de nødvendige «småjobbene»? Det som skal til for å gjøre den digitale kundereisen til en positiv opplevelse, det som skal engasjere og inspirere potensielle kunder, og ikke minst gi virksomheten fullt utbytte av de investeringene som nå skal gjøres i massemedia? Sagt på en annen måte; er «boligen» klargjort og stylet for å ta imot kunder og ta markedsandeler?

Jeg er overbevist om at svært mange har investert, eller planlegger å investere, betydelig i digitale systemer og teknisk infrastruktur. Om jobben er gjort grundig, er både grunnmur og reisverk solid.  Så er spørsmålet om annonsørene har fulgt opp med konkrete strategier for hvordan man skal innholdsfylle dataløpet med informasjon og budskap som leder til ønskede mål? Og, ikke minst, om man har produsert innhold som treffer.

En liten kikk i ANFOs omfattende artikkelmateriale gjør meg både betrygget og litt spørrende. Betrygget fordi undersøkelser viser at innholdsmarkedsføring ser ut til å være høyt på agendaen. Spørrende fordi investeringer i distribusjon ser ut til å ta en uforholdsmessig stor andel av budsjettene. Muligens har dette noe med at mange norske annonsører først og fremst tenker på innholdsmarkedsføring som artikler på betalte medieflater. I så fall er det kanskje på tide med en liten begrepsrevisjon? Det kan eventuelt være et tema for en senere refleksjon.

Poenget mitt denne gang er at det må være samsvar og samspill mellom det som kommuniseres i betalte medier, og det som møter målgruppen når de responderer. Og at faktorenes orden ikke er likegyldig. Ganske enkelt betyr det at alle kontaktflater mellom merkevare og målgruppe - det innholdet som skal informere, engasjere, inspirere eller underholde for å stimulere målgruppen til ønsket atferd - må være på plass i egne kanaler. Før det gjøres tunge investeringer i massekommunikasjon.

Eller for å følge min egen analogi, huset må se ut som en million (eller mer) før du inviterer kjøperne inn.

En selvfølge vil alle heldigvis si. Samtidig vet jeg, basert på erfaring, samtaler og stikkprøver at det er en del «dårlige samvittigheter» ute og går i norske markedsavdelinger. Det begynner gjerne på egne hjemmesider og forplanter seg ofte til sosiale plattformer.

Så før de tyngste høst- og vinterkampanjene bestilles og kjøres ut i massemedia, oppfordrer jeg norske annonsører til å bruke tiden godt, ved å sikre at innholdsstrategien er på plass, at design, tekster, foto og video reflekterer merkevaren og de mål som er satt.  Først da får du full uttelling på dine investeringer.