Reklame lages stort sett med ett av to utgangspunkt. Enten snakker vi til noen som er i markedet, og av den grunn er interessert i produktet, eller vi snakker til noen som kanskje vil være i markedet i fremtiden og av den grunn ikke er interessert i reklame om produktet akkurat nå.

Data hjelper oss å finne de som er i markedet akkurat nå, og de forteller oss hvor mange som reagerer på reklamen i form av klikk og konverteringer. De som reagerer er ofte de som er i markedet, og budskapene de reagerer på er oftest de som presenterer et relevant tilbud. Den reklamen er laget med utgangspunkt i at folk er interessert i produktet nå, og den er som regel rasjonell, rett på sak og har produktet i fokus hele veien.

På denne måten bidrar data til mer effektiv bruk av deler av markedsbudsjettet. Problemet er at erfaringer fra hva som bidrar til klikk og konverteringer påvirker hvordan vi lager all reklame. Også den reklamen som søker å påvirke på lenger sikt. Den som er rettet mot de som ikke er i markedet akkurat nå, og derfor ikke interessert i produktet. Konsekvensen er at det lages mer rasjonell reklame, og mindre emosjonell reklame.

Dette er godt dokumentert av Orlando Wood i boken «Lemon – how the advertising brain turned sour», publisert av IPA i 2020. Her viser han hvordan reklamefilm generelt har blitt mer og mer orientert mot venstre hjernehalvdel. Og han demonstrerer at online video er enda mer rettet mot venstre hjernehalvdel enn reklamefilm ment for TV. Det betyr mer tekst på film, produktfokus, raske og abstrakte klipp, monologer, voice over, rytmisk musikk og visuell forflatning. Elementer som alle appellerer til venstre hjernehalvdel. Samtidig blir elementer som appellerer til høyre hjernehalvdel stadig sjeldnere brukt. Som historiefortelling, karakterer, implisitt kommunikasjon, ordspill og kulturelle referanser.

Dette er neppe overraskende for kreatører i norske reklamebyråer som i stadig større grad møter krav om at filmer til digitale medier må være korte, logo må være med hele veien og budskapet må komme først. Men det bør være et varsko til norske annonsører. For det er kreativ, emosjonell reklame som i størst grad driver langsiktig vekst. Reklame som tar som utgangspunkt at folk ikke er interessert, og som derfor velger å underholde fremfor å informere. Dette er godt dokumentert blant annet av Les Binet og Peter Field i deres forskning på case levert til IPA Effectiveness Awards. Grunnene til dette er flere. Emosjonelt engasjerende reklame får mer oppmerksomhet, hjelper oss å huske og bidrar til at vi knytter en følelse til merket som blir presentert.

Reklamebyråer bør også være bekymret. For også den kreative reklamen er i stadig større grad preget av mer kortsiktig rasjonell tankegang. Noe som igjen bidrar til at den kreative reklamen mister sin overlegne kraft i forhold til å skape vekst. Ifølge nevnte Binet & Field (The Crisis in Creative Effectiveness, IPA 2019) så har effekten av prisbelønt reklamekampanjer falt fra 12 ganger så effektiv som annen reklame levert inn til effektkonkurransen IPA Effectiveness Awards i 2008 til tre ganger så effektive i 2018.

Så selv om data hjelper oss til å bli mer relevant for noen i dag, kan den også bidra til at vi blir irrelevante for veldig mange i fremtiden. For de aller fleste potensielle fremtidige kjøpere er ikke produktet relevant akkurat nå. I stedet må vi lage noe som gjør at vi fortjener den oppmerksomheten vi trenger for at de skal huske oss når vi en gang blir relevante. Sånn som vi pleide å gjøre før.