Ferske tall fra en internasjonal studie fra Kantar viser at konsum av papiraviser og magasiner øker under koronakrisen.

Lesing av papiraviser har vært inne i en negativ trend de siste 20 årene, og bare 38 prosent leste minst en papiravis i 2019. Nordmenn er et avislesende folk, men i de senere årene har mer og mer av konsumet skjedd digitalt. I mars 2020 opplever vi imidlertid økt lesing av papiraviser. Hvorvidt denne utviklingen vil fortsette er det vanskelig å si noe sikkert om.

Ifølge Kantar COVID-19 Barometer for Norge i mars er det 17 prosent som leser aviser hyppigere enn tidligere, mens bare syv prosent oppgir at de leser mindre papiraviser den siste måned enn forrige måned. Dette gir en positiv endringsindeks på ti prosent. Blant de som pleier å lese papiraviser er endringsindeksen på 21 prosent. Dette gir en god indikasjon på økt lesing av papiraviser under koronakrisen.

Kantars internasjonale studie er gjennomført i 50 land med mer enn 30.000 intervju og omfatter forbrukeratferd og kjøpsvaner. Studien viser store forskjeller i endret mediebruk under Covid-19 pandemien. Italia, Storbritannia og Norge viser vekst i lesing av papiraviser, mens Kina har en svak tilbakegang. Undersøkelsen er gjennomført i slutten av mars, og siden landene befinner seg i ulike faser av pandemien vil dette påvirke resultatene, i tillegg til samfunnsmessige og sosiokulturelle grunnleggende forskjeller.

De norske avishusene befester sin sterke stilling
Foreløpige tall fra den offisielle medieundersøkelsen Forbruker & Media viser en samlet vekst for de norske avishusene totalt sett for alle plattformer. Her ser vi at veksten primært skyldes sterk vekst i det digitale konsumet på PC, mobil og nettbrett. I samfunnet som er preget av at folk er hjemme i egen husstand vil også lesing av eAviser øke. eAviser, som ofte er en kopi av papiravisene, har opplevd en sterk vekst de siste årene.

Analyser fra Amedia og andre viser også økt lesing, og spesielt økt lesetid. Det norske folket er nyhetshungrig og har et sterkt forhold til sine lokalaviser. Dette er positive nyheter for norske annonsører både nasjonalt og lokalt. Generelt er det også slik, som Ingvar Sandvik og Jan Blichfeldt beskriver i Kampanje, at den som øker sin andel av kommunikasjonstrykket i nedgangstider også generelt sett styrker sin markedsmessige stilling og avkastning

Økt lojalitet blant magasinleserne
Kantar COVID-19 Barometer gir noen positive indikasjoner for forlagshusene. I mars er det like mange som oppgir at de leser mindre blader og magasiner som de som svarer at de leser mer enn tidligere. Blant de som pleier å lese magasiner er den positive endringsindeksen på ti prosent. Dette gir en indikasjon på økt lesing blant de lojale leserne under koronakrisen. Denne målingen var gjennomført før påske. I lys av at påsken er en tradisjonell god salgsperiode for forlagene, og de aller fleste av oss har oppholdt seg hjemme og har hatt god anledning til å fordype seg i både særinteresser og generelt har koblet av, er det rimelig å anta at konsumet av ukeblader og magasiner har vært høyere enn normalt i mars og april. Både Egmont og Aller kan melde om økt løssalg og høye opplagstall i påsken.

Når vi ser på andre land som befinner seg på ulike nivåer i pandemien er det minst endring når det gjelder konsum av magasiner. De aller fleste mediekategoriene øker, og bare kino går tilbake. Lesing av magasiner er imidlertid konstant. I Norge har vi også sett at leservanene til magasinleserne endres langsomt: Enten abonnerer man og leser et magasin, eller så gjør man det ikke. Brukerne er med andre ord lojale både i hverdagen og ikke minst i krisetider.

Kantar følger utviklingen tett og kommer tilbake med flere analyser av mediebruken og folks forbrukeratferd på Kampanje.com!