Mange har skrevet mye om hvordan man som annonsør bør forholde seg til kriser og nedgangstider. Vi vet at manglende medietrykk i nedgangstider vil forsterke skaden på kortsiktig salg, mens lange perioder med manglende medietrykk vil svekke merkevaren, og etter hvert også markedsandeler. Vi vet også at det er vanskelig å reversere skaden, samt at sterke og synlige merkevarer taper verdi senere og henter seg inn raskere enn svakere merkevarer i nedgangstider. Folk tenderer også til å foretrekke kjente og kjære produkter i nedgangstider.

Så da er det vel bare å kjøre på og la det stå til da? Dessverre er det aldri så enkelt. Situasjonen vi befinner oss i er unik, og hvilke dører som åpnes og lukkes er ikke de samme innen ulike kategorier. Noen fasit finnes neppe, men i en undersøkelse gjennomført av Mediacom, Wavemaker og Mindshare sammen med Norstat har vi bedt 1.000 norske forbrukere ta stilling til tre positivt ladede og tre negativt ladede utsagn om reklame i disse koronatider. Bildet vi fikk tilbake er alt annet enn helsvart.

Til tross for at tematikken i en undersøkelse kan føre respondenten i retning av at «negative» svar er mer «riktige», var andelen som var enige i utsagnene gjennomgående høyere for de positive enn de negative utsagnene.  

Mer enn seks av ti var enige i at det er nyttig å bli informert om produkter og tjenester som kan lette situasjonen vi er i nå. I tillegg var et flertall enig i at reklame kan bidra til normalitet og at reklame er viktig fordi det bidrar til å holde hjulene i gang i samfunnet.  Til sammenligning er flere uenige enn enige i alle de tre negative utsagnene.

Men selv om reklamehimmelen ikke er svart, skal vi være forsiktige med å male den rosa. Noen er negative, og negativer reaksjoner vil komme til uttrykk. Noen lar seg provosere sterkere av noen reklamebudskap i disse tider enn normalt, og derfor er det også svært viktig at annonsører, er kritisk til sine valg av kontaktpunkter, kontekst – og budskap.

Hvordan sluttsummen ser ut når vi regner kost/nytte avhenger av mange faktorer, blant annet hvilken kategori du som annonsør opererer innen. Derfor ba vi også respondentene om å vurdere hvilke kategorier de har blitt mer eller mindre positive til å se reklame fra som følge av situasjonen vi er oppe i.  

Den kanskje viktigste læringen, både på godt og vondt, er at folk flest ikke er like opptatt av reklame som oss reklamefolk. På tvers av kategorier oppgir nesten to av tre at de verken har blitt mer positive eller mer negative til reklame for kategorien. Dette gir begrenset fare for å støte bort kunder. Blant de som har fått et koronapreg på reklameoppfatningen, er det imidlertid flere som har blitt mer negative (25%) enn mer positive (10%) om vi ser alle kategorier under ett. Dette kan skyldes alvorligheten av tematikken undersøkelsen berører, men det er like fullt noe vi som annonsører og reklamefolk bør være bevisste på i tiden fremover. 

Når vi ser på enkeltkategorier er det ikke overraskende at noen kategorier kommer bedre ut enn andre. At de kategoriene som kommer best ut er kategorier som forbrukerne anser som «nødvendige» og «viktige» i den situasjonen vi er oppe i er også som forventet. Aller best ut kommer «Apotek», «Offentlig virksomhet», «Mat og drikke» og «Dagligvarekjeder», og resultatene gir klare indikasjoner om en reell etterspørsel etter kommunikasjon fra disse kategoriene.

Andre kategorier møter tilsynelatende større utfordringer. Det er imidlertid viktig å merke seg at undersøkelsen sier ikke noe om hvorfor noen kategorier kommer svakere ut. For reiseliv gir svaret seg på mange måter selv, besøk på kjøpesentre har vi blitt bedt om å begrense, mens «luksuskategorier» naturlig vil komme svakt ut versus andre kategorier i en undersøkelse som dette.

Når alt kommer til alt handler mye av hverdagen i mediebransjen de siste ukene om frykten for å støte kundene våre. Da kan det være betryggende å notere seg at det norske folk er det kun åtte prosent som kan huske å ha blitt støtt av reklame som følge av den situasjonen vi er oppe i. Enda mer betryggende er det (kanskje?) at kun et fåtall av disse kan nevne hvem de ble støtt av, samt at kategoriene som trekkes frem tyder på at budskapet nok oppfattes som mer «uheldig» enn reelt provoserende (som reklame for reiser man ikke får reist på).

Positivt er det også at tre ganger så mange husker ekstra god, tilpasset reklame fra den siste uken, samt at flere her også kan navngi avsenderen.

Gjennom våre to innlegg og gjennom undersøkelsen som ligger til grunn, har vi prøvd å finne svarene på hvordan vi som annonsører, medie- og reklamefolk skal navigere i det ukjente landskapet som koronakrisen er. Noen fasit eller entydige sannheter finnes neppe, utover at det er svært vanskelig å navigere i når ikke bare kartet, men også selve landskapet blir til mens vi går.

Erfaringer fra tidligere krisetider har pekt på viktigheten av å tenke langsiktig, handle kortsiktig. Ja, det er forskjeller mellom bransjer og kategorier, men med noen unntak er det viktig med relevant tilstedeværelse på kort sikt om man ikke vil svekke merkevaren og tape markedsandeler på lengre sikt.

Vår undersøkelse gir også indikasjoner på at man på sikt ikke er tjent med å la merkevaren gå i en dvale. Hvilken strategi og tilnærming som vil lønne seg vil avhenge av en rekke mer eller mindre ukjente faktorer, og uten å rosemale med for bred pensel ser vi også klare indikasjoner på at mulighetsrommet både kan være åpent og utvidet for mange norske annonsører.

Både mediedøgnet og hverdagen har på mange måter fått flere timer (del av èn denne kronikkserien), og merkevareiere må identifisere sine «motkunjukturaktiviteter» som kan bidra til at merkevaren kommer styrket ut av startblokkene på den andre siden av krisen – for den tid kommer.

Dette innlegget er skrevet i fellesskap av Håvard Ose, Hallvard Aase-Nilsen og Christian Bø fra henholdsvis Mediacom, Wavemaker og Mindshare.