De siste par ukene har vist oss at reklame engasjerer på godt og vondt. Heldigvis får en nesten si. Det verste er at ingen bryr seg. Problemet er bare at sistnevnte synes å være gjennomgangsmelodien når det er snakk om reklame utviklet av norske reklamebyråer.

To kampanjer som har engasjert og blitt heftig diskutert i Kampanjes spalter den siste tiden (og i landets riksmedier), er den nyeste reklamefilmen til SAS og Burger Kings siste markedskampanje. Ingen av dem er utviklet av norske reklamebyråer.

SAS-filmen, som forteller oss at alt vi forbinder med Skandinavia er egentlig bare importert fra utlandet, er laget av det danske reklamebyrået &Co. Bak Burger King-kampanjen med et bilde av en muggen Whopper finner en blant annet det svenske byrået Ingo.

Les mer: Burger Kings mugg-burger vekker oppsikt i bransjen: - Bryter med alle regler

Det er to helt forskjellige reklamekampanjer som begge bygger på gode erkjennelser, men der den ene floppet og den andre toppet. Men så er det heller ikke så langt mellom galskap og genialitet.

For der Burger King-kampanjen fikk det amerikanske bransjenettstedet Adweek til å skrive at man fremover kan dele inn markedsføringsprofesjonen i to æraer; «Reklame som kom ut før Burger Kings mugne Whopper og reklame som kom ut etter Burger Kings mugne Whopper», var det nok av bødler som slaktet reklamefilmen til SAS. Tungvektere som Trond Blindheim, Lars Erling Olsen, Aris Theophilakis og til og med sosiolog Kjetil Rolness kalte filmen til SAS for både «skivebom», «nedlatende» og «provoserende». 

Men nå som stormen på ymse nettfora (et koordinert angrep, mener SAS) har lagt seg og en kunstig debatt om innvandring har sluknet, er vi i stedet fristet til å hevde at verken innsikt eller idé står til stryk. Kanskje var det heller uttaket som ble feil, men det er ikke noe galt i innsikten om at vi skandinaver liker å reise og at vi lar oss inspirere og berike når vi er i utlandet. Eller som for fastfoodkjeden Burger Kings del: Burgere uten konserveringsmiddel mugner fortere. 

Det er laget drøssevis av reklame for SAS og Burger King av norske reklamebyråer som altfor ofte havner i kategorien sukkersøtt og intetsigende.

Burger King og SAS står etter vårt syn frem som to modige annonsører i et markedsføringslandskap der det er langt mellom høydepunktene, og det får meg til å stille spørsmålet om norske reklamekvinner og reklamemenn er langt feigere enn sine svenske og danske søstre og brødre?

Det er laget drøssevis av reklamefilmer om SAS og Burger King fra norske reklamebyråer som altfor ofte havner i kategorien sukkersøtt og intetsigende. Er det godt nok i 2020? God kommunikasjon i dag må være sann, den må være relevant og den må være interessant. Noen ganger må den også provosere. Få oss til å reflektere. Ta stilling.

Jeg hører norske reklamebyråer svare. Utfordringen heter kunden og briefene vi får fra norske annonsører er ikke lenger spennende. Det er godt mulig, og jeg kommer på flere mulige forklaringsmodeller. Svenske markedsavdelinger er bedre bestillere, de er mer profesjonelle og de kjøper råere ideer, som Volvo og Hennes & Mauritz. Norske annonsører er mer konservative og ønsker ikke å provosere.

Jeg kjøper det ikke helt. For det lages god reklame i Norge og noe av det mer modige i dag kommer til syne i produksjoner fra byråer som Morgenstern, Pol og Los & Co for sine filmer for Finn.no, DNB og tidvis Telia. Men det går for lenge mellom hver gang en norsk annonsør og et norsk reklamebyrå virkelig bryter med kommunikasjonen i kategorien, som da DNB sjokkerte alle med sin pensjonsfilm med tatoverte puppemodeller og bodybuildere.

Mens svenske og danske reklamebyråer synes å tørre mer og tar modigere kommunikasjonsvalg, virker det som om Grandiosa-resepten er det som er det dominerende uttrykket i Norge for tiden. Det er hjemmekjært. Det er søtt. Og tidvis morsomt. Men det tvinger oss ikke til å ta et standpunkt.

Kanskje er det derfor ingen internasjonale aktører kjøper opp norske reklamebyråer? Jeg vil tippe at svenske byråer har flere ansatte fra andre land enn de norske. Og jeg vil tippe at det jobber flere svensker og dansker internasjonalt enn norske. I norske byråer virker de fleste ansatte å komme fra Oslo.

En kan sikkert hevde at det ikke handler om mot og risikovilje. Men perspektivet blir unektelig trangt.

Kanskje er det på tide å gjøre som SAS foreslår i sin nedslaktede reklamefilm. La oss berike oss selv gjennom å reise. Bli inspirerte til å tørre litt mer.