I over ti år har jeg beskjeftiget meg med et medieuttrykk som vi trygt kan plassere langt nede på den kommersielle kulturens rangstige, om vi sier at det er den største ære forbundet med å få en TV-serie antatt på for eksempel Netflix, kan jeg fortelle at det knapt lees på en øyevipp om man stolt poster at man har laget en radioreklame som skal gå på en kommersiell radiokanal.

Dette er jo ganske åpenbart og helt greit. Ingen oppsøker reklame i det hele tatt, ingen bryr seg om reklame. Reklame er i utgangspunktet... uønsket. Men snevrer man inn kategorien og ser på reklameuttrykk isolert, vil man også der se at oppmerksomheten rundt radioreklame er liten, og reaksjonene på sosiale medier er heller ikke overveldende. Radioreklame har definitivt ikke topp prioritet i reklamebyråene, hos mediebyråene og ei heller hos annonsørene. Men det må sies at det finnes en god del miljøer som jobber godt med radioreklame, og ikke minst en god del annonsører som har sett at denne medieformen faktisk fungerer aller best for sin strategi.

Til tross for sin skyggetilværelse på både kulturlivets og reklamebransjens store scener eller kanskje nettopp derfor, må radioreklame skinne enda sterkere for å fungere. Den må... try harder.

Og så kom podkast.

I de siste årene har det vært skrevet opp og ned om noe så fortreffelig som en revival av lydmediet. Folk elsker podkast. Endelig kan man snakke fritt og «uten redaktører» som det ble sagt av en podkast-vert her om dagen i forbindelse med lanseringen av Podtoppen. Og her starter i hvert fall én diskusjon.  

Sjefen her i Både Og pleier å innlede kundemøtene med å fortelle at radioreklame er som den ubudne nachspielgjest. Når man først har brutt seg inn hos noen i prime time, som et nachspiel er (i denne analogien), må man jaggu strekke seg langt for å gjøre et godt inntrykk. Det er i hvert fall to ting som er helt bortkastet. Den ene er å lage et helvetes bråk og bli kastet ut. Den andre er å være helt stille, stå i et hjørne og late som om man ikke er der.

Jeg synes det er en god innledning på et kundemøte. Det rare er at jeg gang på gang hører annonsørene gjøre en av disse to tingene på lufta. Tendensen med altfor ropete og skrikete radioreklame er avtagende. Men den dukker opp igjen og igjen. Det virker nok litt for fristende. Når alt kommer til alt. «Kan vi ikke skru opp litt mer? Bare for å være helt sikre på at vi blir hørt.»

I min bok er det omvendte nesten verre. Det er lett å bli nærsynt på sine egne produkter. Man jobber så tett med dem, og kjenner fortreffelighetene så godt at det må virke som allmenngyldige sannheter. Her trenger man ikke å kaste bort tid og penger på å bli likt, tenkes det. Pris/produkt-voiceover lagt på musikk burde holde i lange baner. Så kan vi ta oss av merkevaren i andre kanaler. Dette er ca. det samme som å stelle seg i en krok på nachspielet og fortelle at man er morsom andre steder, altså. Men det spiller ingen rolle hva du prøver å forklare, verken på nachspielet eller til lytterne, for ingen hører på deg uansett.

Men så kom podkast.

Og her skulle man i hvert fall ikke gjøre som den forhatte radioreklamen. Som podkast skulle også audioreklame, som det nå heter, fortone seg mer up to date, bedre for både forbruker og annonsører. Et lite mirakel, så og si. Og her vil jeg si at mirakelet skjedde. Plutselig ble reklame gøy og integrert i det redaksjonelle, skiller ble revet ned, målgrupper ble truffet med kirurgisk presisjon!

Men dette var i den deilige og utforskende startfasen. For når podkasten skal bli voksen, må også annonsemarkedet bli det, og da må man kunne ordne både tall og annonser i større målestokker enn enkeltpodkaster som kan lese opp native salgsbudskap fra uke til uke.

Radioreklamen banker på døra til podkasten, og hva skjer så?

En teori oppstår. Podkast er mer nedpå og intimt enn radio. Og derfor må også reklamen være det. Helst bare en stemme med et enkelt budskap. For meg er dette den ubudne nachspielgjest som gjør seg så usynlig som mulig. Og morsomt nok: I disse årene podkasten har gjort sitt inntog har jeg oftere og oftere fått briefer i fanget på radioreklame som også skal produseres slik, på så korte sekundlengder at du lurer på om det går an å selge minuslengder, for det virker nesten som om kunden mest av alt ikke ønsker å bli hørt på radio.

Tar jeg på meg podkastprodusent-hatten, er jeg glad som en lerkefugl for den nedtonete podkastreklamen. Den tar jo nesten ingen plass, og betaler for seg. Men tar jeg på meg reklamemaker-hatten får jeg litt vondt av alle denne «med på podkastpremisset»-reklamen. Enten er det programledere som ødelegger egen redaksjonell integritet, og egentlig seriøsiteten til podkast-bransjen, ved å fremføre annonsene selv, eller så prøver podkastreklamen i så stor grad som mulig å bare gli inn i bakgrunnen av podkasten, så de ikke forstyrrer, så de ikke blir lagt merke til, og dermed, så de ikke virker.

Hva vil jeg med dette? Egentlig kaste inn en liten brannfakkel i debatten om størrelse og evne, om epler og pærer, om podkast og radio og tall og tull og si at medieflaten uansett ikke funker alene. Du må lage god, kreativ kommunikasjon i tillegg. Det hjelper ikke å få opptre på Superbowl med en wall of sound om du synger skjærende falskt, men det er kanskje enda flauere å ha en intimkonsert for dine folk på Last Train og synge så lavt at folk ikke hører deg.

Hvor begynnner vi? P4 og Bauer har i nesten 20 år jobbet med å kåre månedens radiospot, sølvmikken, på radio. Dette har ført til en profesjonalisert bransje, stolthet og en rekke fantastiske resultater, både for kunder med sine caser og for byråer med sine reklamekonkurranser i inn og utland.

Kanskje det er på tide å invitere podkastreklamen inn i varmen? Og starte en bransjediskusjon på hvordan den nye audioreklamen skal bli?

Det er ikke størrelsen det kommer an på, men evnen.