«Det finnes kundetilfredshetsundersøkelser, det finnes kreativitets konkurranser og det finnes effektkonkurranser. Vi liker å vinne dem alle!» Ordene stammer fra en godt vant, muligens blasert, representant fra svenske Forsman & Bodenfors og ble proklamert fra scenen da undertegnede var tilstede på en Årets Byrå/Regi-kåring i Sverige for noen år siden. Det høres selvsagt arrogant ut, men vi liker det! For det er viktig å konkurrere på det som er viktig for vår bransje. Effekt er selvsagt viktigst. Som kunde vil vi normalt velge et byrå som lager mest mulig effektiv kommunikasjon. Kreativitet tror vi på! Og vi vil selvsagt være i et miljø der vi som kunder blir fornøyde kunder.

Undersøkelser kommer og går. Slik vil det være og slik må det nok også være. Tiden har en egen evne til å sile ut det som er best og mest relevant. Men ikke alltid. Nå synes jeg vi som bransje står i en situasjon hvor det er helt andre motiver som preger en mulig utvikling. Stikkord er Byråprofil fra Kampanje (egentlig Kantar) og Regi/Dagens Næringsliv sin Årets Byrå-undersøkelse. Førstnevnte er en ren omdømmeundersøkelse, mens Regi sin undersøkelse er en kundetilfredshetsundersøkelse.

For noen år siden ble Byråprofil utfordret fra svenske Regi og Årets Byrå. Det var bra sa mange, da man mente at vi sannsynligvis hadde et større behov for å sette kundetilfredshet i system enn årlig å sette fokus på hvilke byråer som var mest kjent. Fra vårt ståsted i ANFO heier vi på det vi mener er riktig for våre medlemmer. Vi synes det tilbudet som Regi sammen med DN kom med til markedet var bra. Der Byråprofil kanskje ble litt tabloide i sine oppslag, så vi at Regi bragte til torgs fakta og gode sammenligningsgrunnlag. De to undersøkelsene har levd side om side noen år. Og kanskje vil de gjøre det også i fremtiden. Vi håper jo det.

Vi er normalt ganske optimistisk på vegne av vår bransje. Noen ganger blir vi imidlertid både overrasket og forundret. Det som nå skjer rundt Byråprofil vs Årets Byrå synes vi er svakt av oss som bransje. Vi sier derfor ifra. Selv om andre strengt tatt burde ha gjort det.

For det kan jo ikke være bra at sentrale byråer mobiliserer og ringer rundt i bransjen for å stoppe den ene undersøkelsen. Og heller ikke at Kampanje som arrangerer Byråprofil skriver tendensiøst nedlatende om sin nye konkurrent, Årets Byrå. Og deretter nekter å ta inn et ganske nøytralt opplysende skriv fra Regi som står bak Årets Byrå? Dette er vel å blande kortene litt mer enn det som normalt tillates? Dette er nedslående og det er heller ikke riktig! Vi er en liten bransje som stort sett opptrer ganske ordentlig. Konkurrenter er normalt fint å ha fordi det skjerper oss!

Begge undersøkelsene kan nok også utvikles for å bli enda bedre. Byråprofil har et relativt lite datagrunnlag som gjør at mange byråer faktisk er for små til å bli vurdert. Det vil nok uomtvistelig favorisere de største og mest kjente aktørene. Årets Byrå har blant annet endret sine «regler» etter fjorårets feilkåring av vinner i kategorien for største reklamebyråer. Gjøres det feil er det normalt greit å strekke hendene i været ganske med en gang, korrigere og løpe videre. Og når reglene er feil er det reglene som må endres. Her bommet Regi i fjor. Det kan godt hende at det slik er selvforskyldt at man sliter i det norske markedet nå.

Et annet poeng noen trekker frem når den ene undersøkelsen, eller svenske undersøkelsen som mange sier, skal kritiseres er kundelistene som legges til grunn. «Alle» sier nemlig at «alle de andre» sender fra seg manipulerte lister hvor kun de kundene man har et godt forhold til blir inkludert i listene som sendes til Regi. Er det slik at en hel bransje lurer hverandre systematisk. Blir det litt som å tillate doping hvis alle gjør det? Er det slik at i krig og kjærlighet og byråbransjen er allting tillatt? Og tror vi virkelig at manipulerte lister kun blir grunnlaget i den ene undersøkelsen og ikke det andre? Våkne opp folkens!

Byråprofil vil mest sannsynlig vinnes av Try i flere år fremover også. Fordi de er størst, best kjent og fordi Byråprofil er en omdømmeundersøkelse. Årets Byrå, eller gjerne egne kundetilfredshetsundersøkelser, er helt sikkert mye viktigere. Husk at de fleste byråforhold glipper etter fire år. Relevant innsikt kan helt sikkert forlenge et kundeforhold.

For ordens skyld. Anfo er kunde i Los & Co som kom på 2. plass i kategorien «Største byråer» i Årets Byrå tidligere i år. Vi kjøper annonser i Kampanje og bidrar der ganske regelmessig med kommentarer og debattinnlegg. Kantar som står bak Byråprofil er også en viktig samarbeidspartner. Det samme er DN som sammen med Regi gjør Årets Byrå.