I august ble det kjent at Mills valgte Kitchen som sitt nye reklamebyrå for produktene Soft Flora og Melange. Nå er første resultat av det nye samarbeidet på plass. Med konseptet «Scener fra en rapsåker» ønsker Mills å tydeliggjøre hva Soft Flora er laget av.

Jenný Rut Sigurgeirsdóttir, medie- , reklame- og kommunikasjonsansvarlig i Mills, forteller om målet med den nye kampanjen. 

- Nordmenn er opptatt av å vite hva de spiser og å spise mer plantebasert. Utfordringen er at få vet hva Soft Flora er laget av. Vi ønsker derfor å tydeliggjøre at Soft Flora er laget av helt naturlig raps dyrket i åkeren, sier Sigurgeirsdóttir. 

Lenge strevd med posisjoneringen
Kategoridirektør, Sverre Jacobsen, i Mills sier at «Soft Flora gjennom noen tiår har søkt å lande en ny langsiktig posisjon uten å lykkes».

- Utfordringen for merket Soft Flora har vært å finne en tydelig relevant posisjon som er differensiert i forhold til konkurrentene, etter at vi startet for 53 år siden som den første unike smøremyke margarinen rett fra kjøleskapet, sier Jacobsen til Kampanje.

- Det å å fokusere på være smøremyk i dag, er som å fokusere på at bilen har airbag. Alle har det, ikke sant, legger Jacobsen til.

Jacobsen forteller til Kampanje at Mills lenge har prøvd å finne riktig posisjon for Soft Flora.

- Vi har vært innom sunnhet, og vært innom at Soft Flora er bra for barn på grunn av energi og A- og D-vitamin. Vi hadde et konsept som het «Mother Caring», det funket heller ikke. Også gikk man tilbake til smøremykhet, og det er ikke relevant i dag, i og med at man tar det for gitt, sier Jacobsen.

Skal bygge kunnskap
Etter å først forsøkt å bygge mer på emosjonelle verdier med et konsept som fokuserte på Soft Floras nære tilknytning til brødskiven, snudde Mills seg rundt og satte i gang en grundig prosess for å finne en ny og relevant posisjon.

- For å bygge en posisjon Soft Flora kan eie, må du bygge det i form av kunnskap først, at det er laget av raps og er fra naturen. Kunnskapen om raps i Norge er ikke all verdens, sier Jacobsen.

Med kampanjen ønsker de å ta en ny posisjon og gjøre Soft Flora til det naturlige førstevalget. 

- Vi har da laget noen fortellinger som er underholdene og kunnskapsbyggende, med musikk som gjør at du kommer i god stemning. Det er starten på å bygge Soft Flora til det naturlige førstevalget i kateorgien, sier Jacobsen.

Her kan du se en av filmene. Saken fortsetter.

Den røde tråden er gul
Reklamefilmene er laget av Kitchen og produksjonsselskapet Tangrystan. Tekstforfatter i Kitchen Ola Øvrelid, forteller at fargen gul hadde en sentral rolle i filmene.

-Den røde tråden i disse filmene er ikke rød, men gul og heter raps. Filmene tar hver for seg for seg ulike egenskaper ved Soft Flora, men felles for dem alle er at vi vil knytte tette bånd mellom Soft Flora og raps. Det gjøres best med en gul tråd, i en gul eng med raps, sier  Øvrelid.

Her kan du se film nummer to i serien «Scener fra en rapsåker»:

Ansvarlig hos kunde i Kitchen var nevnte Sigurgeirsdóttir og Jacobsen, sammen med Julie Heide Lund, med Anette Tvenge som prosjektleder.

Kreativt team i Kitchen besto av Øvrelid, Torkel Bjørnstad Sveen, Nora Gauslaa, Linn Johnsson, Bjørn Polmar og Eirik Waldemar Fjerdingstad.

I Tangrystan hadde Robert Jitzmark regi, Beate Tangre var produsent og Askild Vik Edvardsen fotograf.  

Landet med ny posisjonering:

Jenný Rut Sigurgeirsdóttir og Sverre Jacobsen i Mills.