I forrige uke deltok jeg på Kreativt Forums årlige konferanse, Creativity First. En arena der verdien av kreativitet skal belyses og som selverklærer seg som «Norges viktigste arena for faglig påfyll og gode diskusjoner for alle som jobber med kreativ kommunikasjon».

En del av konferansen bestod i å vise casefilmer som har nådd gjennom nåløyet til reklamefestivalen i Cannes, og som for øvrig ligger tilgjengelig for alle på YouTube. Så godt som samtlige som jobber i reklamebyrå, eller er interessert i reklame har sett disse før.

Hva med å gå bare bitte litt under overflaten? Hva med å si noe ekstra? Det er jo ikke akkurat sånn at Nikes «Dream Crazy» var helt nytt for oss. Visningsfrekvensen på casefilmen hos norske reklamebyråer er sikkert tosifret.

Hva med å snakke om det faktum at det meste av jobber som ble belønnet i Cannes i år, er activations, promo og one-offs? Merkevarebyggende kampanjer som øker markedsandel eller verdiandel, var nesten fraværende i Cannes. Dette går jeg nærmere inn på om litt.

Hva med å gjøre noe som får Creativity First til å bli noe mer enn et ekkokammer? Og hvorfor er det egentlig farlig?

Vel, måten det ble snakket om kreativitet på, er farlig. «You have to be brave. Do the brave thing». Som om det å velge noe originalt, nytt og annerledes er mer risikofylt?

Med alt det vi vet i dag, så er det ingenting modig med å gjøre noe annerledes enn konkurrentene. Snarere tvert imot: All dokumentasjon viser at det er den smarteste måten å bruke pengene på.

Det som faktisk er modig og risikofylt, det er å være en merkevare som tørr å bruke millioner av kroner i reklame og media, på å se ut som og snakke som, alle andre. Dét er modig det.

Eller, hva med å sette en agenda på en konferanse med det ironiske navnet Creativity First, som faktisk gjenspeiler, at i verden i dag, så er faktisk ikke creativity først. Og nå MÅ noe gjøres.

Her er noen av bevisene:

- Linken mellom kreativitet og effekt er offisielt brutt. Et funn som arrangøren av Cannes Lions selv forsøkte å dekke over, da funnet ble lansert midt under festivalen. Les mer her.

- Reklame forstyrrer og irriterer som aldri før. 71 prosent ser reklame på internett som er plagsom og irriterende hver eneste dag. 53 prosent føler seg forfulgt eller overvåket (ANFO)

- Reklame som underholdning har falt som en stein. Fra 33 prosent ned til omlag 10 prosent. Kantar TGI har målt denne utviklingen i Storbritannia siden 1984 (Kantar TGI).

- Adblocking øker og øker (AudienceProject)

- Reklameoppmerksomheten faller (Mediacom reklamebørs).

- I ANFO Effekt er det av 792 innsendte bidrag, kun ett som kan ismykke seg en rekke førstepremier i Gullblyanten (1!!?????)

- Halvparten av norske annonsører mener data er et alternativ til kreativitet (Den Store Annonsørrapporten 2018)

- Viktigste kanaler for markedsførere er kanaler som leverer på real-time egenskaper (Ebiquity 2018)

- Kvantitet og hurtighet på produksjon trumfer, framfor kvalitet og håndverk.

Kreativiteten står altså ikke lenger først.

Vi må ha disse bevisene fremst i pannebrasken. Mennene som står på scenen og snakker om kreativitet, må ha disse fremst i pannebrasken. Kanskje har kvinnene det? Men det vites ikke. De får jo ikke slippe til. ANFO må ha disse fremst. KF må ha disse fremst. Westerdals/HK må ha disse fremst. Bare sånn kan vi skape rom til å faktisk gjøre noe.

Det er null prosent kontroversielt å si at creativity ikke er first, ikke second, ikke third. Og inntil kreativitet faktisk er den prioriteten det burde være, så bør agendaen for konferansen være å forsøke å fortjene det navnet konferansen bærer.

Da bør konferansen handle om hvordan byråer og merkevarer sammen kan snakke om- og legge til rette for kreativitet, se på kreativitet som middel, og ikke et mål, og hvordan juryer i kreative konkurranser må slutte å nesten bare belønne nymotens digital/tech kreative løsninger, som stort sett består av promo og activations. Det undergraver faktisk den kommersielle verdien av kreativitet (les mer om dette i tidligere referert artikkel fra Marketing Week).

Vi må ganske enkelt gjøre kreativitet «great again».