Peter Field ropte et varsko i Cannes om at kreativt prisvinnende reklame var blitt mindre effektiv enn annen reklame, under overskriften «The crisis in creative effectiveness.» Med sin Reklamebørs kan imidlertid Mediacom dokumentere at kreativt prisvinnende TV-reklame fortsatt er mer kostnadseffektiv for å skape oppmerksomhet og liking enn ikke-prisvinnende TV-reklame.

Basert på Mediacom sin Reklamebørs analyserte vi 669 TV-reklamer fra 2014 til i dag. 33 av filmene hadde blitt nominert til Sølvfisk og/eller fått en pris i «Gullblyanten» – disse definerte vi som «kreative vinnere». Vi så på effektivitetsparameterne reklameoppmerksomhet og liking av filmene og holdt dette opp mot TRP-trykk justert for sekundlengder.

Resultatene er ganske klare på disse to effektivitetsparameterne: Prisvinnerne får mer oppmerksomhet for pengene, og er adskillig bedre likt enn ikke-vinnerne. Forskjellene er riktignok ikke i samme størrelsesorden som Peter Field tidligere har indikert (seks ganger så effektiv på forretningsresultater), men betydelige nok. Det er også verdt å merke seg at hele Reklamebørsbasen i stor grad består av «bra reklamefilmer», primært profilfilmer som er vist med et godt trykk i perioden.

I snitt huskes 44 prosent av ikke-vinnerne og 50 prosent av vinnerne (14 prosent bedre), men korrigert for sekundlengder og TRP-trykk, kommer vinnerne ut som 9 prosent mer oppmerksomhetseffektive enn ikke-vinnerne. Det er imidlertid på likingen vinnerne skiller seg mest ut, der 46 prosent liker vinnerne bedre enn annen reklamefilm mot 33 prosebnt liking for ikke-vinnerne (40 prosent bedre med andre ord).

Om vi sier at målet for profilerende TV-reklame i stor grad er å bli husket og likt, kan vi enkelt multiplisere andelen som har sett med andelen som liker. Da finner vi at 14,5 prosent husker og liker ikke-vinnerne, mens 23 prosent husker og liker «vinnerne». 8,5 prosentpoeng høres kanskje ikke så mye ut, men det er faktisk 58 prosent mer effektivt. Korrigert for sekundlengder og TRP trykk, er vinnerne 52 prosent mer effektive i å nå målet om å bli husket og likt.

Denne økte effektiviteten kan bety mye for reklamebudsjettene. For å få 25 prosent av seerne til å huske og like en reklamefilm (gode tall for en enkeltkampanje), trenger kreativitetsvinnerne «bare» å investere om lag 3,2 millioner kroner (avhengig av rabattnivåer), mens ikke-vinnerne må investere om lag 4,9 millioner kroner – altså om lag 1,7 millioner kroner som kan investeres i å øke tilstedeværelsen i media eller å lage annet innhold. 

Kommentaren er skrevet av strategidirektør Sten Bråthen og innsiktssjefen Håvard Ose i Mediacom i fellesskap.