Ferske tall fra vårt naboland viser at hele 42 prosent av de spurte synes reklame er irriterende. I tillegg stuper oppmerksomheten mot reklame (fra 15 prosent til fem prosent). Tallene er fra Danmark, men de skandinaviske landene er svært like - så noe er veldig galt. Særlig med tanke på at det øker mest blant de unge.
I Norge svarte 33 prosent i fjor at de irriterer seg ofte eller alltid over reklame. En av årsakene finnes undersøkelsene fra ANFO forrige uke. Nesten halvparten av alle nordmenn mener reklamen er påtrengende. Dette må bransjen vår helt klart gjøre noe med.
Situasjonen er faktisk i ferd med å bli enda verre enn ANFO antyder,
Det at man føler seg forfulgt av reklame i digitale medier er ikke bra. Det betyr at mange av oss som jobber med dette ikke har gjort jobben sin bra nok. Negative følelser vil som regel gi negativ avkastning, uansett hva man prøver å oppnå. Byråer og annonsører må derfor være kloke nok til ikke å plage folk.
Et gjennomgående problem ved bruk av reklame er for høy eksponeringsfrekvens. Heldigvis finnes det mulig å unngå – i hvert fall til en viss gra. Analyse av kampanjeresultater gjør det i stor grad mulig å finne en gunstig frekvens for å oppnå ønsket resultat - uten å skape unødvendig irritasjon. Det finnes enn sweetspot, der hvor wear-out effekten begynner å slå inn, og hvor avkastning per inkrementell eksponering flater av signifikant. Det er på dette tidspunktet forbrukeren begynner å bli mett og lei av annonsen din, og begynner å irritere seg. Annonsøren vil både spare penger og ivareta merkevaren sin bedre ved å kutte annonsering mot en bruker når det punktet er nådd.
Selv om det kan være vanskelig å måle en uniform frekvens på tvers av alle digitale kanaler, kan man innenfor en medie- eller kjøpsplattform gjøre mer enn nok analyser som gir nok innsikt til å optimalisere kjøpene dine. Samle så mange annonsekjøp som mulig i ett programmatisk kjøpsplattform får deg ett steg videre på veien.
Kontekstuell annonsering er et av verktøyene som kan øke effekt av digitale kampanjer. Det er noe vi selv bruker aktivt, og er særlig etter at GDPR trådte i kraft. Like fullt har vi erfart at det er hverken en bedre eller dårligere taktikk enn andre måter å spisse spredningen sin på. Problemstillingen med høy eksponeringsfrekvens gjelder jo i like stor grad, hvis ikke den som kjøper kampanjen setter ett fornuftig tak. En bruker som vurderer å kjøpe bil kan bli eksponert for en «kontekstuell plassert» annonse plassert i en redaksjonell en biltest på Din Side, eller få den opp mens han leser en nyhetsartikkel på en nettavis, som kan skyldes et besøk på bilmerkets nettside. Begge annonsene kan oppleves like plagsomme, hvis vedkommende har blitt eksponert 56 ganger i løpet av perioden eller ikke er i markedet lenger. Eller oppleves like verdifulle hvis det gjøres riktig.
I en verden med rask endrende digitale kanaler og online atferd, er det ikke enkelt å vite hva som er riktig til enhver tid. Men det er ikke rakettforskning. Vi har brukt innsikten fra reklameanalysen til det vi kaller for irritasjonsformelen. Den kan gi deg noen råd om de grep du kan ta for å gjøre kampanjen din mindre irriterende for forbrukere.
Slik unngår du irritasjon av reklame. Har du hentet inn riktig og legitimt samtykke hvis du planlegger re-targeting-kampanjer?
- Er budskapet ditt fortsatt relevant for vedkommende? Sjekk hvor lenge cookies og brukere blir lagret i en målgruppe i annonseringssystemet dit.
- Dyrere kapital-varer har ofte ett lengre kjøpsprosess en billigere consumables og klær. Slett brukeren ut av retargeting-publikum du har samlet, med en gang ønsket atferd har blitt registrert.
- Sørg for at budskapet ditt har verdi for brukeren. La det være kort og konsist.
- Ha en klar formening om hvilket frekvenstak du burde legge inn i dine kampanjer. Innsikts-basert cut-off vil spare deg markedsmidler som kan brukes mer effektivt i andre kanaler eller kampanjer.
- Ikke avbryt forbrukeren med det de egentlig holder på med.
- Ikke tving forbrukeren til å se budskapet dit – la han eller hun velge den bort.
Mindshare har utviklet en irritasjonsformel som er ment å gi råd om grep du kan ta for å gjøre kampanjen dine mindre irriterende for forbrukere.
Kommentér