Det går mot påske og i løpet av de siste ukene har tv som annonsemedium blitt korsfestet, erklært død og blitt begravet, før det har gjenoppstått og igjen sitter ved den allmektige medieplanleggers høyre hånd og skal derfra igjen være den viktigste kanalen for merkevarebygging.

De siste uker har debatten om tv sin posisjon i mediemarkedet og påstander om at digitale medier ikke skaper effekt fått mye spalteplass.

Dette er en sentral diskusjon i forhold til tradisjonell medieformidling og kanskje spesielt da i forhandlingsmakt og prissetting. Det som er noe overraskende er at diskusjonen i hovedsak dreier seg om gjennomsnitt tid brukt, dekningen i populasjonen og hypotesen om at dette er det viktigste middelet for merkevarebygging. Kanskje mer oppsiktsvekkende er det at enkelte byråer har en mentalitet om å sitte behagelig i båten som tar inn vann og venter med å agere til den har gått ned.

Det er ingen seriøse mediebyråer som mener at tv er dødt, men det er heller ingen seriøse mediebyråer som lukker øynene for det digitale skiftet vi står midt oppe i. Vi vet at multimediale uttak har høyere effekt enn om man kun bruker én kanal. Og siden digitale kanaler vokser i bruk, er det naturlig at andelen til tv og andre tradisjonelle kanaler reduseres. Det er liten tvil om at lineær-tv har unike presentasjonsegenskaper som sikrer gjennomslagskraft og at tv historisk har vært den viktigste kanalen for historiefortelling og merkevarebygging. Men nå er det slik at den daglige dekningen til lineær-tv er lavere enn strømming i aldersgrupper under 40 år (Forbruker og Media Q1 2018). Dette har og vil få konsekvenser i forhold til i hvor stor grad lineær-tv som mediekanal kan gi nødvendig dekning (penetrasjon), noe som er kritisk for merkevarebygging.

Som Inge Hofstad Kjeilen i Red Dentsu X påpeker, er effekten av digital video ikke like godt dokumentert (enda) som tv, men med tiden har vi blitt flinkere til å utvikle og utnytte samspillet mellom digitale kommunikasjons- og distribusjonsstrategier. Dette samspillet utnytter digitale kanaler sine spilleregler og skaper effekt med de formatene og løsningene som er tilgjengelig i dag.

Mens man for eksempel på tv ser en høyere effekt på lengre formater, viser brandlift-studier gjort av Nielsen i 2016 og 2017 av annonser på Facebook, at tid sett har liten eller ingen korrelasjon med salgsløft. Det studien derimot viser, er at relevans er avgjørende. En mobiltilpasset annonse kan potensielt løfte oppmerksomheten til en annonse med 2,1 X og kjøpsintensjon med 4,8 X sammenlignet med en ikke-mobiloptimalisert annonse. En tre sekunders annonsevisninger kan ha vel så høy effekt på reklameoppmerksomhet som en ti sekunders visning.

For å lykkes i den digitale økonomien kreves andre virkemidler og budskap enn de vante tv-reklamene. Vi har kortere tid på oss og forbrukerne forventer relevans ut ifra den enkeltes situasjon og behov. Ofte er årsaken til at vi ikke lykkes nettopp relevans, at vi plasserer en tv-film eller klippet tv-film digitalt og forventer lik eller høyere effekt. Vi blir gjennomskuet av mottakerne. Vi mener det er avgjørende med speed-to-market og tjenester, konsepter og uttak som treffer målgruppen. Videre må dette levere på medie-KPI’ene som er kritiske for å oppnå den overordnede målsetningen. Det er derfor vi mediebyråer er våre kunders nærmeste strategiske markedspartner – fordi vi leverer på mål fra forretning, til marked, kommunikasjon og media.

De som lykkes er de som tar utgangspunkt i kanalen og formatet det skal distribueres i. Se på DNB, se på Kolonial.no, se på Vipps. De er alle aktører som lager konsepter og tjenester bygget på teknologi og med muligheter for å samle, analysere og aktivere data – dette gir oss som forbrukere unik informasjon, tilgjengelighet, enkelhet osv.

Vi kan ikke si at man skal investere 60/40 i merkevarebygging/salgsaktivering, eller kjøpe tv fremfor online video. Vi støtter oss til generelle prinsipper som blant annet skisseres i «Effektboken» til Espen Haugen, Anders Hopsø Erikson og Catharine Mitlid, men mener at det ikke finnes én universell fasit. Norske annonsører opererer i forskjellige bransjer og har forskjellige utfordringer. Enhver annonsør som ønsker å vokse i den digitale økonomien trenger skreddersydd rådgivning for å lykkes.

Vi skal ikke slutte å snakke om plassering av medieinvesteringer. Men vi som er norske annonsørers viktigste markedsstrategiske samarbeidspartner, må snakke mer om hvordan vi skal fortelle historier og skape helhetlige merkevareopplevelser på tvers av kanaler og plattformer. Vårt oppdrag er å øke konkurransekraft i den digitale økonomien, gjennom å maksimere effekten av våre oppdragsgivere investeringer (ikke bare medieinvesteringer).

Dette gjør vi ikke gjennom kun å se på medieinvesteringer som virkemiddel. Men evner å jobbe integrert med våre oppdragsgivere og flere av deres samarbeidspartnere. Sammen tar vi i bruk teknologi og data, kartlegger og tilrettelegger for individuelle kundereiser, etablerer personlige kundeforhold, skaper vekst gjennom unike brukeropplevelser, ser på digitale kommunikasjons- og distribusjonsstrategier, inngår strategiske partnerskap og jobber sammen om produkt og tjenesteutvikling.