Julen er den tiden på året som for de fleste av oss avviker aller mest fra resten av året. Men dette avviket arter seg likevel rimelig likt for folk flest. Vi ble derfor nysgjerrige på hvordan reklamefilmene som spiller på denne konteksten vil levere varene.  Dermed valgte vi å kjøre Reklamebørsen for desember som en ren julespesial i samarbeid med Kampanje.

Resultatene var relativt tydelige: De beste julefilmene leverer vesentlig høyere positiv liking enn normalt. Men ikke automatisk.

Først av alt ville vi finne ut hvordan julefilmene gjorde det, sammenliknet med de øvrige profilfilmene vi har testet i Reklamebørsen. Vi analyserte derfor drøyt 20 reinspikka julefilmer som vi har testet de siste fem årene. Svaret var tydelig, julefilmene leverte en positiv liking (komparativ) på hele 45 prosent i snitt, mot et snitt på 33 prosent for alle filmer vi har testet i samme periode. Julefilmer er altså jevnt over godt likt i befolkningen. Men, som nevnt, ikke automatisk.

Den svakeste tredjedelen av julefilmene leverte som alle andre filmer (altså et snitt på 33 prosent). Med andre ord: skal du utnytte folks julestemning, så gjør det skikkelig, gjør det på din egen måte – og gjør det ekte. Det er dette som kjennetegner de beste i klassen.

Årets overraskelse, og vinner, er faktisk ikke en tv-film i det hele tatt. I alle fall ikke fra starten av, selv om den ble vist med et symbolsk «Sølvfisk»-trykk helt på tampen av året. Det er viralfilmen til NorgesEnergi, der folks hjelpsomhet i jula ble belønnet med privatkonsert med selveste Sølvguttene, og det rett utenfor sin egen dør. Filmen fikk ikke den helt store oppmerksomheten, men med over 62 prosent positiv liking varmet den åpenbart mangt et hjerte i førjulsstria.

Årets andreplass er et interessant tilfelle. Rema 1000 sin julefilm leverte kun et halvt poeng lavere enn vinneren, og høstet snaue 62 prosent positiv liking. Dette gjorde de med et gjenbruk av en god, gammel film; «Brødrene». Her finner to brødre sin forsoning i jula, etter mye om og men opp gjennom åra. En sterk, hjertevarm film som samtidig leverer godt på grunnkonseptet - det enkle er ofte det beste.

Det interessante med denne filmen er at den også ble testet for tre år siden. Da var resultatene «bare» 53 prosent. Filmen har tydeligvis, på lik linje med en god ost, hatt godt av lagringen. (Og før du drar «Smarthus-kortet» helt ut: Forrige gang denne filmen gikk, hadde Rema en enda høyere positiv merkeoppfatning i bånn).

Men apropos ost, på tredjeplass finner vi en ny film innen et kjent univers. Denne plassen tar Fjøsnissen med sine nye, irske venner og leverer 51 prosent positiv liking. Et stykke lavere enn fjorårets Fjøsnisse-filmer, men likevel nok til en sterk tredjeplass. (Og som en kuriositet; Tines positive merkeoppfatning er samtidig oppe blant sine egne historiske toppnoteringer fra mange år tilbake i tid). 

Seieren illustrerer et sentralt prinsipp.

Filmen til NorgesEnergi spiller hardt på «Love Actually»-stemningen opp mot jul og funker bra som viralfilm på det nivået den har til oppgave å levere på. Men den ville neppe nådd helt til topps om den måtte gått raskt, bredt og tungt, slik de andre aktørene på lista må. Ulike oppgaver krever rett og slett ulike virkemidler. Dette er nemlig en liten «lure-seier» metodisk sett, men siden det var jul, så unner vi dem seieren likevel.

Resultatene illustrerer noe sentralt når man planlegger reklamefilmvisninger på tvers av medieflater; forskjellen mellom det som kalles push- og pull-visninger. Push-visningene er de filmene du ser enten du vil eller ei, i bytte mot det som kommer før eller etter. Eksempler på dette er reklamefilmer på TV, kino og reklamevisninger du ikke kan hoppe over før du kan se det du vil se på nett. Pull-visninger er de filmene du selv kan velge å se hele eller deler av, og da som regel sistnevnte. Og skal du nå raskt, bredt og tungt ut, så kommer du ikke utenom en solid dose push-visninger på planen.

«Dette er nemlig en liten «lure-seier» metodisk sett, men siden det var jul, så unner vi dem seieren likevel.»

NorgesEnergi sin film representerer det sterkest tilfelle av pull-visninger; virale visninger i sosiale medier. Og dette gir god drahjelp til resultatene i målinger av denne typen. Når vi måler i Reklamebørsen vurderer vi komparativ liking blant de som oppgir at de har sett filmen. Dette for å sikre at raske, catchy filmer og mer lavmælte, dype filmer kan sammenliknes på noenlunde likt grunnlag.

I praksis betyr dette at de som oppgir at de liker NorgesEnergi-filmen, som er en viralt spredd film, i mye større grad enn andre, frivillig ser den nettopp fordi de antok at de ville like den. Dermed vil de også i større grad være predisponert for å like den. Uten denne drahjelpen ville de nok blitt slått av Rema1000.

De to siste filmene på julelista er verdt en refleksjon, da både Elkjøp og Clas Ohlson er sentrale aktører i gavekjøpsammenheng. Men i årets julebørs kommer de til kort, med henholdsvis 34 prosent og 24 prosent positiv liking. 

Elkjøp sin film er en flott og påkostet film som leverer bra sammenliknet med annet vi har målt fra elektronikkbransjen. Det er likevel vanskelig å si hvorfor den ikke hevder seg bedre i julefeltet. Det kan skyldes at den tar seg litt vel god tid og ikke henger så tett på julestemningen som det de andre gjør. Her leverte fjorårets film, «Mother», vesentlig sterkere. Filmen der den kreftsyke moren får en hårføner til jul, leverte solide 60 prosent positiv liking. Sterk vinkling, bøtter av omtanke, rett på sak og tett på julemoduset var oppskriften den gangen.

Clas Ohlson spiller også på følelser rundt jula. Men denne gangen er det julestressfølelsene som er temaet. Og selv om de går til bords med Clas Ohlson som løsningen på dette, trigger nok resonnementet følelser som vi ikke egentlig ønsker å vedkjenne oss. Tøft forsøk, men vi får håpe at salgstallene ble bra til tross for lav positiv liking. Det er tross alt «bare» reklame.

Takk for oss – og godt, nytt reklameår.