Kjell Martin Nerstad i E24 og Henrik Haakestad i Lervold i PwC knepper opp øverste knapp på skjorta og klinker til. I motsetning til de nevnte skjorter, er angrepet på en samlet reklamebransje både billig, gjennomsiktig og uelegant.

Her kommer det noen betraktninger om mandagens gjennomskuebare selvforherligelse fra en kreatør som har vunnet alle tenkelige kreative priser, men som aldri har snakket om noen av dem det første kvarteret i en kundepitch.

Anders Eriksson, planner i Kitchen, har allerede skrevet et velformulert motinnlegg, hvor han trekker frem de uomtvistelige fakta om at prisvinnende reklame er mer effektiv, og redegjør for hvordan Kitchen jobber tett og grundig sammen med sine kunder for å oppnå best mulig effekt, basert på kombinasjonen forretningsforståelse og kreativitet. Jeg trenger derfor ikke gjenta disse poengene med egne ord.

Igjen blir reklamebransjen fremstilt som en lettvint gjeng som sitter med bena på bordet og synser og plutselig får en «idé», som de springer til kunden med de tungtveiende og innsiktsfulle argumentene «kult», «fett» og «funny». Et dresskledd hån mot en hel bransje som jobber seriøst, empirisk, strategisk, og ikke minst knallhardt på tvers av fagdisipliner for å påvirke sine oppdragsgiveres bunnlinje positivt.

Jeg er så gammel i bransjen nå, at jeg kan tillate meg å huske tilbake til begynnelsen av 90-tallet. Og enda så hardt jeg prøver, kan jeg altså ikke huske et eneste kvarter, ti minutter eller 30 sekunder hvor de selskapene jeg har jobbet i har startet et møte med en kunde med å skryte av kreative priser vi har vunnet.

Det jeg derimot husker - og som vi fortsatt praktiserer hver eneste dag - er en nysgjerrighet og et brennende ønske om å lære - og forstå - kundens business på en ekte, ærlig og folkelig måte.

Ekte, ærlig og folkelig, fordi vi skal fortelle (og selvsagt dramatisere) ærlige, sanne, relevante historier om merkevaren til vanlige mennesker som ikke bryr seg nevneverdig om reklame eller markedsføring. Mennesker som ikke sitter foran tv-n og gleder seg til neste reklamefilm fra Fjordland eller Norwegian, eller som tar opp telefonen og bare brenner etter å se siste betalte forsøk på påvirkning fra Finn eller DNB.

Merkevaren er uinviterte gjester hos folk der ute. Og som uinviterte gjester må man oppføre seg ordentlig for å få lov til å komme tilbake. Altså høflig, relevant, intelligent respektfullt - og gjerne underholdendende.

Jeg husker alle samtalene mellom ulike fagfunksjoner med sine respektive styrker, og ikke minst sammen med kunden, basert på både på forretningsforståelse og sunn fornuft. Hvordan rådgivere, prosjektledere, plannere og kreatører omformer disse samtalene, undersøkelsene, innsiktene til relevante briefer hvis eneste mål er å løse kundens problem.

Og jeg husker hvordan vi kreatører jobber hardt og seriøst med å ikke bare svare korrekt på disse briefene, men å toppe det med følelser, magi, estetikk, hvordan vi ønsker å skape fantastiske og relevante ideer for våre oppdragsgivere.

Hvor finnes de kundene som IKKE ønsker å fortelle om sitt produkt eller tjeneste på en innsiktsfull, relevant måte med ekte forankring i bedriften, merkevaren, kulturen - på en magisk, emosjonell og underholdende måte? Hvor er de kundene som ikke ønsker en fantastisk, stor idé? Hos E24/PWC, kanskje?

Romantisk piss, tenker dere med skjortesnippen åpen kanskje.

Jada, store ord, og det er selvsagt ikke alltid man når helt til topps, slik som i alle andre bransjer. Men det er dette vi streber etter. Det er dette vi jobber for. Og det er dette vi gjerne forteller nye potensielle kunder om de første minuttene i en pitch. Nå har ikke Heisholt Inc. gjennomført noen undersøkelse sammen med Norstat, skal innrømmes, men de kundene vi kjenner og jobber med, og som jeg har jobbet med i alle disse årene, synes selvsagt at et genuint, ekte og kreativt engasjement i virksomhetens hverdag og forretninger, er svært interessant.

Disse x-faktorene som går på følelser, emosjoner, stemninger, lyder kombinert med bilder, ja alt dette som pompøst sagt handler om en krysning mellom næringsliv og kunst, dette som kan være avgjørende forretningsmessig for om din merkevare blir lagt merke til på den rette måten, for å komme i posisjon eller forsterke posisjonen slik at vi kan hente ut kjøpsvilje og skape butikk.

Det kan du ikke bare mate inn i konsulentselskapets datamaskin og printe ut noen minutter senere.

Her trengs det tolker, merkevaretolker, som kan oversette forretningsstrategier, verdier, visjoner, gørrkjedelige og selvfølgelige konsulentrapporter, til et språk de der ute - folket - kan relatere seg til og ta stilling til, attpåtil på bare ett sekund eller tre. De tolkene, det er kreatørene, de utskjelte kreatørene.

Kreatørene som (fra egne byråers erfaring) bor to uker på Lillehammer og jobber i Gudbrandsdølen Dagningens redaksjon for å lære og observere, som sitter ved siden av trailersjåføren til Fritzøe Engros som henter produkter på kaia i Larvik som kommer med båt fra Skottland, som tar på seg grønne parykker og klovnedrakter og kaster seg med på Kiwiaden sammen med hundrevis av Kiwiansatte et eller annet sted på den finske landsbygda. Som sitter i redaksjonen i Dagbladet og jobber idé sammen med journalistene i stedet for på kontoret.

Romantisk piss, tenker dere med skjortesnippen åpen kanskje. Nei, seriøst arbeid av dyktige kreatører som skaper ideer og konsepter og mulighetsrom som motiverer, inspirerer internt hos kundene, og som gleder, overrasker og underholder der ute blant folket.

Disse konseptene og ideene - og gjennomføringen av dem - er et resultat av hardt, grundig arbeid. Og ikke minst et resultat av et respektfullt samarbeid på tvers av fagdisipliner. Sunn fornuft og følelser. Med kundens kunnskap og forretningsmål i sentrum.

Jeg hilser stort sett alle debatter hjertelig velkommen, og forsøker å lese alle meninger med åpent sinn. Det var ikke så lett med E24/PwC sitt angrep på en hel bransje. Kanskje dere hadde fått en enda bedre debatt (selv om dere egentlig bare ønsker å fremheve dere selv på bekostning av andre), dersom dere hadde latt en dyktig kreatør og tekstforfatter dramatisere budskapet deres en smule?

Mulig dette er et resultat av en casual friday som tok litt av. Ikke vet jeg. Den nevnte Lotto-millionæren var sjarmerende, morsom, og klarte å overbringe et budskap på en enkel og likandes måte, til folk flest.

Folk flest som altså ikke bryr seg om konsulentrapporter, eller hundreogførtini slides med grafer og tuba-ord, hvor følelsesløse konsulenter til ublu timepriser maskinmessig hamrer ned det kunden allerede vet fra før, med litt andre ord, muligens supplert med et handshake-bilde fra Getty Images her og der.

Ops. Der generaliserte jeg visst en hel bransje. Det skal man jo ikke gjøre.