Nå er vi vel virkelig helt på avveie her? Syv av ti norske annonsører holder andre samarbeidspartnere enn byråer med kompetanse på kreativitet som en annonsørens viktigste samarbeidspartner, og 45 prosent av annonsørene mener data kan kompensere for kreativitet? Og nesten halve Annonsør-Norge mener de om tre år vil løse de fleste markedsføringsoppgaver in-house. Sier som The Donald; «what the hell is going on?».

Mens dette skjer har kreativitet for lengst blitt utnevnt som fremtidens kanskje viktigste ferdighet - en ferdighet som ikke vil kunne automatiseres på en god stund.

Hvis du bryr deg om bygge verdi inn i merkevaren din, er denne utviklingen et problem. Et problem som oppstår fordi den «digitale verktøykassa» er rigget for kortsiktige resultater framfor langsiktige, og håndfaste data framfor udefinerbar kreativitet. Det blir dermed logisk, målbart og helt åpenbart mer lettsolgt å ta valg i møterommet som bidrar til ovennevnt utvikling.

I tiden som vi nå befinner oss i har ord som «relevans» fått en ny betydning. Nå snakker vi om relevans som at vi skal levere på kundens premisser. Dette kan være riktig. Som i teknisk SEO og den type arbeid er relevans knyttet opp til 200+ variabler som Google måler/vekter relevans på. Jo bedre man svarer på brukerens søk, jo høyere relevansscore oppnår man.

Dessverre vil ikke dette ha mye for seg i merkevarebyggende kommunikasjon. Selv om mange nå opererer med denne typen «oppskrift» hva gjelder all kommunikasjon. Vi har begynt å søke rasjonell argumentasjon og data for alle valg vi tar, men det har ført oss dit Martin Weigel i Wieden + Kennedy refererer til når han sier «you can be relevant as hell and still be boring as fuck».

Sier som The Donald; «what the hell is going on?»

I reklame er kreativitet den viktigste suksessfaktoren for avkastning på reklamekrona som vi rår over (WARC, 2014). Nettopp fordi kreativitet skal bekjempe «boring as fuck». Kreativitet har historisk gitt 11-gangeren større effekt (Binet og Field, 2010). McKinsey har dokumentert effekten av kreativitet (2017), Kantar Millward-Brown (2017) og Smith, Chen og Yang (2008) og mange flere har gjort det samme.

Det som var relevant før, var en konsekvens av hva reklamen oppnådde – den skapte oppmerksomhet og hadde stor underholdningsverdi. Ofte fordi vi så til kulturen og ikke dataen. Reklamen var relevant fordi det gjorde det uinteressante interessant. Og i det lå den store økonomiske effekten av reklamen også. Vi var kanskje på mange måter prisgitt mangelen på kunnskap og mangelen på data?

Nå må vi minne oss selv på hvordan verden egentlig er. For verden er fortsatt sånn at annonsørinnhold ikke er særlig interessant for oss mennesker. Dette premisset bør være retningsgivende for alt vi gjør, men det har til min kjennskap ikke blitt lært bort verken på bachelor-, master- og executive-programmer innen markedsføringsfag. Hvis dette ikke anses som viktig kunnskap er det ikke rart utviklingen er slik som Anfo rapporterer.

Hvis vi i tillegg innfinner oss i at mengden kommersielle budskap aldri har vært høyere, at oppmerksomheten og liking går ned og at adblocking øker, så er det vel mer logisk å tro at kreativitet aldri har vært viktigere innen markedsføring?

Det er alltid fint å avslutte med en gledelig nyhet. Denne gangen fra de britiske øyene. Audi UK opererte i 2013 med en budsjettfordeling på 89 prosent produkt og 11 prosent profil. Som en del av en ny strategi gikk Audi UK i 2015 over til en 50/50-fordeling. Altså en femdobling i merkevarebyggende kreativt drevet kommunikasjon. Dette ble gjort uten høyere medietrykk/share of voice. I forrige uke ble dette caset belønnet med gull og grand prix i IPA Effectiveness Awards fordi caset demonstrerte at merkevarebyggende kommunikasjon gav 27 engelske pund tilbake på pundet brukt. Over tre ganger høyere enn snittet i kategorien og dobbelt så stor vekst som Audi globalt.