Nylig kom Den Store Annonsørrapporten ut. Som vanlig er den en god indikator på hvilke tanker norske annonsører gjør seg om den bransjen de er en del av. Rapporten viser til at 45 prosent av de spurte er enig i påstanden «data kan kompensere for manglende kreativitet»og videre er 42 prosent enige i at «kreativitet er viktigere enn data».

Kampanje følger opp med spørsmål om kreativiteten i fremtiden kun skal drives av teknologi. Det forundrer meg kreativitet gang på gang settes opp mot data og innsikt, som om de to er gjensidig ekskluderende, om vi skal sette det litt på spissen. Det blir som å spør om det er pålegget som er viktigst på brødskiva eller om en god brødskive kan kompensere for mangel på pålegg. Vel, kjedelig blir det uansett om bare én av delene til stede.

Jeg skrev min masteravhandling om hvordan data påvirker innovasjon. Jeg vil tørre å påstå at evnen til å være innovativ matcher godt med de fleste definisjoner av kreativitet. Å tro at data og kreativitet ikke er avhengig av hverandre blir en helt feilslått tanke. Jo mer innsikt du har om en målgruppe jo, desto enklere er det å definere et kreativt utgangspunkt.

Enkelte vil argumentere for at data kan kompensere for kreativitet ved at man snevrer inn hvor man skal bruke de kreative kreftene, basert data om hva som beviselig virker. Men er ikke da også det kreative spillerommet begrenset? Et godt eksempel på dette er innlegget til Joachim Medalen som nettopp peker på hvordan data og kreativitet kan gå hånd i hånd. Vårt syn i Amidays, er at det blir ikke mindre behov for de kreative hodene, men et større behov for å forstå hvordan kreativitet skal bidra best mulig. Det bør være i alles interesse.

Å vite at leker har salgstopp under skoleferier og at vifter og oppblåsbare bassenger er populære under hetebølger gir grunnlag for kreativitet rettet mot disse målgruppene i et gitt tidsrom. Men gir det grunnlag for kreativitet eller legger det bare unødvendige føring for hva du får være kreativ med? Hva om noen kom med en kreativ idé rundt et annet produkt i samme periode? Sannsynligvis må disse idéene vike for noe vi med sikkerhet visste fungerte, nemlig badebassenget, for å referer til Medalens kommentar.

Jeg sier ikke at The&Partnership gikk i denne fellen, men kortsiktig gevinst er i mitt hode ikke samsvarende med at du har utvist høy grad av kreativitet. Det er derimot et godt eksempel på hvordan data også kan brukes til å hemme kreativitet. Kanskje er det også en forklaringsfaktor på hvorfor bransjen vår beskyldes for å ha blitt mindre kreativ.

Min avhandling tok for seg nettopp denne problemstillingen: Hvordan påvirker data evnen til å balansere det å tenke helt nytt, samtidig som man skal gjøre de små endringene i et eksisterende produkt? Vi fant at utstrakt bruk av data i flere organisasjoner førte til det stikk motsatte av det man ønsket å oppnå. Trist, men sant, bruk av data dempet rett og slett kreativiteten og innovasjonsgraden.

Våre viktigste funn viste at organisasjoner som allerede var gode på kreativitet var de som hadde størst glede av økt bruk og utnyttelse av data, og motsatt, at de som var lite kreative ble enda mindre kreative. Markedssjefer som leser «Den store annonsørrapporten» kan med fordel ha dette i bakhodet.

En av de viktigste forskjellene mellom de beste og dårligste organisasjonene på kreativitet, var hvordan de faktisk brukte dataen. De fleste av organisasjonene vi så på ble negativt påvirket av utstrakt bruk av data fordi dataene i for stor grad kun ble brukt til kontroll og måling av kortsiktige KPI-er. Vi fant også store utfordringer hos aktører som ikke delte dataene demokratisk, eksempelvis ved å la fagspesialister få samme innsikt som sine ledere.

Hvordan går det da, når mediebyråene sitter på store deler av dataene til annonsørene, og kun gir fra seg utvalgt innsikt i en kampanjeoppsummering? Eller for et reklamebyrå som kanskje skulle fått noe mer informasjon i forkant av en kampanje og som tidvis konkurrerer med mediebyrået på tjenester? Kanskje ikke så rart at mediebyråene blir viktigere når de også sitter på store deler av innsikten, og reklamebyråene mindre viktige nettopp fordi de blir spesialister uten innsikten til å argumentere godt nok. 

Har du noen som helst plan om å «in-house», eller bare vil bli bedre på bruk av data i egen organisasjon, er derfor kanskje det enkleste svaret å gi alle tilgang. Til alt. Og da mener jeg ikke markedsavdelingen. Jeg mener alle, i alle ledd. Og krev det samme av dine samarbeidspartnere. Dette stiller nye og høyst relevante krav til deling, eksempelvis på tvers av kreative reklamebyråer og tradisjonelle mediebyråer, men også internt i egen bedrift. Hvordan data deles og tolkes, er vel så viktig som det dataene faktisk viser.

Data kan vise deg et problem, men kan sjelden vise deg en løsning. Data kan peke deg i riktig retning, men kan også gi deg falsk innsikt fordi data veldig ofte måles og knyttes til kortsiktige KPI-er. Kort oppsummert er det altså ikke slik at data kan erstatte sterk kreativitet. Snarere tvert imot.