Etter å ha jobbet som medierådgiver i nesten fire år tok jeg i fjor høst et steg over til mediesiden. Dette har åpnet øynene mine og gitt meg nye perspektiver på mediemarkedet, bransjen vår og all støyen en markedssjef må forholde seg til i dag. For en markedssjef i dag er det å sette seg inn i alle mediekanaler og alle muligheter dårlig bruk av tid. Jeg kommer tilbake til hvorfor.

I Kampanjes artikkel  snakkes det om at mistilliten til mediebyråene øker på bakgrunn av programmatiske kjøp og at annonsørene sliter med å se effekten av digital markedsføring.

Jeg har en hypotese om hvorfor. Det handler ikke om at digital markedsføring er dårlig, men fordi vi er blitt så opptatt av verktøyene og de kortsiktige resultatene at man glemmer å snakke om merkevarestrategien og kundereisen. I nevnte artikkel stilles det spørsmål om hvordan man skal øke optimismen til programmatisk. Da vil jeg heller spørre om hvorfor vi skal øke optimismen til programmtisk? Programmatiske kjøpsmodeller har sine fordeler og ulemper som alle andre måter å kjøpe media på, men der debatten og innrømmelsen må komme, er først og fremst hos annonsørene. Annonsørene og mediebyråene må tilbake på tegnebrettet å legge en strategi og bygge stein for stein hva gjelder oppgaven til de ulike mediene. Man må anerkjenne at det å jobbe med performance marketing som programmatisk, søk og sosiale medier er langt ned i trakten og at denne delen av jobben høster frukter av den merkevaren du har bygd opp i forkant, over lang tid gjennom massekommunikasjon som eksempelvis tv og utendørs. Man må innse at disse digitale verktøyene ikke løser alle oppgaver og at det å målrette mot langerennsinteresserte eller de som ligner på mine andre kunder (look-a-like audiences) er ganske smalt og kan fort være en blindvei.

Performance marketing kan fungere alene for alle rockestjernene på «Stort og smått om sosiale medier» som driver en enkelt liten nettbutikk med to ansatte, men tenk på alle de store annonsørene som skal flytte varer for millioner av kroner daglig, fysiske og digitalt.

Hvor vil jeg med dette? Vi mennesker er ikke maskiner. Vi drives av behov og vi påvirkes av reklame. Man vet aldri hvilke personer som er i modus for nettopp din merkevare, da behov oppstår når du minst venter det. Skal en merkevare vokse må den tiltrekke seg nye kunder og de som sjelden kjøper merkevaren for og ikke miste omsetning og miste sin markedsandel. Det er derfor bøker som How Brands Grow 1 og 2 er skrevet og anerkjente forskere som Les Binet og Peter Field slår et slag for massemarkedsføringen gjennom rapporten «Media In Focus.»

Annonsørene må ta grep om merkevaren sin og fokusere mer på hvilken oppgave de ulike mediene skal ha og hva de skal løse, for det er på den måten de vil vokse som merkevarer og virkelig kunne måle effekten av den totale mediemiksen. Dette bør de gjøre sammen med mediebyråene som sitter på den fremste faglige ekspertisen innen strategi og hvordan man kan dirigere mediekanalene til å bli en perfekt symfoni.

For skal man som markedssjef i dag sette seg inn i alt dette på egenhånd, så kaster man bort tiden sin.