Det var august i fjor at kreatør Torny Hesle, som på samme tid byttet byrå fra McCann til The Oslo Company, prøvde seg på et oppgjør med kleskjeden H&M på Facebook. Hun hadde sett seg lei av kjønnsrollene de tilegnet barn, og ønsket seg en mer kjønnsnøytral kommunikasjon fra verdens nest største kleskjede. Svaret hun fikk fra H&M skulle et halvt år senere føre til farsotten som nå går på Facebook.
- Jeg reagerte veldig på kolleksjonen de hadde på den tiden. I butikk er det riktignok lettere å handle som man vil på tvers av avdelinger, men på nett blir du først bedt om å velge å få se klær for gutt eller jente, og da blir du bare eksponert for halve sortimentet. Men uansett hva du i teorien står fritt til som forbruker, så er det en barriere for folk å handle klær for det andre kjønn. Det påvirker barna våre, og det blir det ikke likestilling av. Det blir ikke flere kvinnelige ledere i verden om jenter skal være rosa prinsesser, og gutter blir ikke mer overbevist om at det er greit å vise følelser ved å bære tøffe gensere, sier Hesle.
Midt mellom mamma-permer og jobb-bytter bestemte reklame-teamet Torny Hesle og Ingrid Lea, som begge gikk fra McCann til The Oslo Company forrige høst, for å ta saken i egne hender.
- Innlegget fikk mye engasjement, men vi fikk et veldig dårlig standardsvar fra H&M om at «alle er velkomne til å handle i den avdelingen de vil». Men man skal ikke undervurdere en engasjert mamma i mammaperm! Sammen med Ingrid Lea fant vi ut at vi hadde lyst til å lage den kampanjen vi kunne ønske at H&M laget, og gi den til dem gratis. Jeg kan ikke endre nettbutikken eller butikkene til H&M, men jeg kan vise dem hvordan jeg kunne ønske de kommuniserte, og ut fra responsen ser det ut som flere er enig, sier hun.
Får enorm oppmerksomhet
Sent i går kveld publiserte Torny Hesle en alternativ kampanje for kleskjeden på sin private Facebook-side. I skrivende stund har videoen blitt delt 1300 ganger, blitt likt over 2100 ganger og har 82.000 visninger.
- Den fikk en ren viral spredning, og det er helt fantastisk, jeg kan ikke si noe annet. Det er godt å se at vi er flere som ønsker en endring og at man forhåpentligvis kan skape endring på positive og konstruktive måter ved å ta saken i egne hender, sier Hesle.
Se filmen her:
Reklamefilmen har The Oslo Company-jentene laget helt gratis og til fri bruk for H&M, med hjelp fra fotografer og Sony Music. Kampanjen har også fått sin egen hjemmeside, The Just Kids Campaign, i håp om å nå kleskjeden også internasjonalt.
- Vi ville behandle det her som en helt vanlig kampanje vi jobbet med, selv om vi ikke fikk betalt for denne og egentlig ikke hadde noe som helst med midler. Overskuddsprosjektet oppstod midt mellom mammapermene, jobb-bytter og alle andre ting. Vi tok initiativ fordi dette er en sak vi virkelig brenner for personlig. Vi har begge blitt mødre nå, og da ser man plutselig verden i et nytt lys. Vi ønsker at barna våre skal vokse opp i en verden hvor de kan være trygge på hvem de er, uansett kjønn, sier Hesle.
Ingrid Lea og Torny Hesle brukte mammapermene sine på å produsere H&M-reklame slik de kunne ønske den så ut.
- Nå får de alt på sølvfat
Nå håper de ikke bare på et bedre svar enn sist, men også at kleskjeden adopterer kampanjen. Samtidig inviterer de andre bedrifter som ønsker en mer fremtidsrettet kommunikasjon til å ta kontakt.
- Jeg er spent på hva slags respons vi får fra dem. Vi gir dem dette gratis fordi vi ønsker at de skal brukte det, og engasjementet viser at mange ønsker at de skal kommunisere på en annen måte. Jeg håper at de tar i bruk materialet vårt i en eller annen grad. Om jeg tror de kommer til å gjøre det, er jo en annen sak - men jeg velger å være optimistisk. Nå har de fått alt servert på sølvfat, men vi gjorde dette først og fremst for å fremme holdningsendring og inspirere til en friere verden, sier hun.
- Jeg tror ikke de ønsker å øke kjønnsforskjeller og motarbeide likestilling, men jeg tror de undervurderer hvilken påvirkningskraft barneklær har for de som går med dem, og for omverdenen. De har en enorm makt og mulighet, og derfor også et samfunnsansvar. Og som vi ser nå, er forbrukere mer fremoverlente enn det de kanskje skulle tro. Jeg tror det er helt avgjørende for merkevarer å være det samme dersom de skal ha livets rett i fremtiden, sier Hesle.
På spørsmål om hva H&M tenker om initiativet, svarer de følgende i en e-post til Kampanje:
- Vi i H&M synes kampanjen er vakker og vi elsker det inkluderende budskapet! Hos oss er alle hjertelig velkomne til å handle hvor man ønsker, uavhengig av avdeling. Vi inspireres av slike budskap, og vil ta den inspirasjonen med oss videre i våre prosesser. Selv om Torny og Ingrid ikke har sett forandring hos oss ennå, så hører vi dem, sier Vibeke Holann, markedssjef i H&M Island og Norge.
Kommentér