Hei kjære annonsør og kjære mediebyrå

Vi lever i en verden som beveger seg raskere enn noen gang tidligere. Med den voldsomme teknologiutviklingen vi står midt oppe akkurat nå, kommer det også mange nye eller fantastiske muligheter. Hva skjer når disse blir utnyttet uten at det snakkes noe særlig om det?

Programmatic - eller programmatiske kjøp som vi sier i Norge - har vært tilgjengelig en god stund nå. Det har vært mange debatter om Ad Fraud og hvor pengene egentlig blir av i den digitale verden. Én ting er helt klart: Alt for ofte går urovekkende mye av budsjettene med i såkalte «techkostnader» til byråene. Dette gjelder selvfølgelig ikke alle byråene i Norge, men en veldig stor del. Vi lever i en tid hvor åpenhet, sikkerhet og gjennomsiktighet er viktigere for kundene enn noen gang tidligere.

Så hvorfor er ikke byråene med på denne bølgen? Svaret her er enkelt. Penger.

Bransjestandarden i Norge tilsier at det er helt normalt for et byrå og ta mellom 20 til 70 prosent i den så kalte «techkostnaden» eller provisjonen som jeg vil kalle den. Dette er en skjult inntektskilde som egentlig er helt unødvendig. Vår jobb som byråer er å hjelpe kundene våre i en utfordrende digital tid. Hvis annonsørene ikke kan stole på byråene, hvem kan de stole på da?

Betalingsmodellene er i dag satt opp slik:

For å annonsere programmatisk trenger man en DSP, og denne har noen ganger en kostnad som er basert på hvor mye man bruker. Delta Projects er en DSP og tar som standard 10 prosent. Kjøper man ekstra data utenom det som er inkludert fra DSP-en for å berike annonsegrunnlaget sitt, har dette en kostnad som legges på toppen av CPM kostnadene. Dette er ofte 2 – 10 kroner ekstra på CPM. Dette gjelder stort sett data man kjøper fra andre tredjeparts leverandører som for eksempel Bisnode.

Dette er en gammel og dårlig praksis som fører til at annonsørene blir flådd til fordel for ekstrem inntjening for byråene.

Så har byråene muligheten til å legge på sin «kostnad» uten at det ikke blir synlige på noen rapporter, men lagt inn i CPM-kostnadene. Denne ligger ofte på 20 prosent og oppover. Enkelte byråer opererer helt opp mot 70 prosent. Problemet er ikke at byråer tar seg betalt i prosent av spending, men at de ikke informerer kunde/annonsør om denne kostnaden.

Dette er en gammel og dårlig praksis som fører til at annonsørene blir flådd til fordel for ekstrem inntjening for byråene.

Det er på tide å ta betalt for den jobben vi gjøre for kunden – punktum. Meningen er ikke at vi som byråer skal tjene penger ene og alene på at vi har kunder meg høye budsjetter, men fordi vi gjør en god jobb innenfor vårt fagfelt.

Oppfordringen min er klar. Ta et standpunkt som byrå og som kunde. Si nei til cuts. Snakk med din DSP leverandør og få dem til å fjerne muligheten for dette i sitt system for dere. Synliggjør at dere ikke tar noen cuts. Dette kravet burde du som annonsør og kunde av byråene også legge til grunn ved valg av byrå.

Greger Flak er strategisk rådgiver og partner i NXTA2N.