Du har sikkert stått der. Foran en hylle med 17 forskjellige varianter av grillsauser. Eller bak forhenget ved Stortingsvalget og stirret på en vegg full av politiske partisedler. Eller blafret online etter en sofa eller spisestuestoler og funnet et helt endeløst utvalg av varianter. Eller gått ut til hele bransjen med en pitsj og sitter der med 50 interesserte byråer. Eller har over 250 jobbsøkere til en relativt normal jobb.

Vi vet to ting med sikkerhet. Det første er at vi liker å kunne velge. Det andre er at vi ikke bør ha for mange alternativer å velge mellom. For resultatet når et greit valg blir ispedd komplikasjon og frustrasjon, er lavere tilfredshet når du endelig har valgt.

Såkalt valgoverbelastning er en betegnelse på negative følelsesmessige og adferdsmessige effekter ved for mange valgmuligheter. Vi føler oss fort dumme og ukvalifiserte når vi ikke relativt raskt klarer å velge eller sortere. Hva skal jeg se etter? Hva er det viktigste å vite, og hvorfor vet jeg ikke det? Har du bare to typer ketsjup er sjansen for å velge feil langt mindre enn hvis du har 10 sorter. For når vi omsider har valgt ligger følelsen der og nager. Valgte jeg riktig? Kunne det vært et bedre valg? Hvis noen sier at Tinder skaper angst handler det ikke bare om frykten for å bli avvist, men nettopp at uendelige valgmuligheter ikke skaper lykke, men usikkerhet.

I følge forskere ved Kellogg School of Management er det fire ting som påvirker valgoverbelastning. Det første er hvordan alternativene er organisert, og hvor lett det er å skille valgsettene fra hverandre. Når hvert valgsett har en rekke underalternativer, som forskjellige biler med veldig forskjellige utstyrspakker, øker kompleksiteten. Du klarer simpelthen ikke å sammenlikne og sortere så mange faktorer uten at du opplever dissonans.

Det andre er hvor vanskelig det er å ta valget. Særlig når det som forventes å være raske valg, for eksempel fra en meny, men viser seg å være mer omfattende. Tredje punkt er hvor godt du egentlig kjenner ditt eget behov, det vil si jobben som skal løses ved valget. Har du ikke en god nok definisjon av «problemet» og derfor ikke evner helt å prioritere mulighetene som dukker opp, får du fort problemer - naturlig nok. Og siste faktor er hvorvidt du faktisk skal gjøre et bindende valg eller bare tester og føler at du har en bakvei ut. Jo mer avgjørende valget er, jo større sjanse for at du drar på deg overbelastning og blir mindre fornøyd. 

Vi mennesker er elendige på å håndtere mye data, og vi løper derfor fort inn i overbelastning.

Forskerne er mindre enige når det gjelder hvorvidt man bør redusere antall valgmuligheter. Men jeg mener det er et viktig grep, for noen ganger blir vi «overchoiced». Du gjør ingen en tjeneste ved å tilby 17 forskjellige BBQ sauser, eller fem forskjellige betalingsplaner.

Så første spørsmål er om ikke det er bedre service å tilby færre godt motiverte valgmuligheter, enn å tilby flest mulig. Men fordi vi liker å kunne velge blant noen alternativer, er trikset kanskje mer å hjelpe folk gjennom valgprosessen ved å både bevisstgjøre dem på problemet som skal løses, og også sortere alternativene gjennom prosessen.

Vi mennesker er elendige på å håndtere mye data, og vi løper derfor fort inn i overbelastning. Du gjør meg faktisk en tjeneste hvis du har pre-selektert på kriterier jeg er enig i. Jeg vil ha mer glede av valget jeg har gjort, hvis jeg ikke er i tvil om det var det beste. Hvilket kanskje er den viktigste funksjonen til en merkevare. Per definisjon har en merkevare noen tydelige og forhåpentligvis unike assosiasjoner som gjør det lettere å ta et raskt valg i kategorien slik at du slipper overbelastning, og derfor ikke heller tviler i etterkant. Hvis ikke er det ikke en merkevare, men kun et produkt.

Derfor kan vi kanskje si at en merkevares viktigste jobb er å fjerne ambivalens, ikke å som mange hevder å skape fans eller euforisk lykke. Å fjerne tvil er nemlig en undervurdert, men viktig, jobb i en verden full av meningsløse og tidkrevende valgalternativer.