I anledning årets store byrårangering Byråprofil, har Kampanje i samarbeid med Kantar Media TNS gjennomført en undersøkelse blant norske byråledere. Der har vi tatt temperaturen på bransjen og prøvd å finne ut hvordan lederne stiller seg til flere aktuelle problemstillinger. Blant spørsmålene som ble stilt var: 

«Tror dere annonsørene kommer til å ha flere eller færre byråforbindelser i tiden som kommer?»

Og av de til sammen 59 byrålederne som har deltatt i årets «Byrålederundersøkelse», svarer hele 59 prosent at de tror annonsørene vil få færre byråer å forholde seg til i tiden som kommer.

Carat-topp, og påtroppende Dentsu-topp Pelle Stensson sier til Kampanje at dette er en påstand han kan stille seg bak.

- Ja, jeg har svart at jeg tror det blir færre byråforbindelser. I fremtidens kommunikasjonsoppgaver smelter alt mer sammen, og viktigheten av en god helhet for å skape maksimal verdi øker. I tillegg øker kravene til always-on, kontinuerlig oppfølging og hyppige skift. Disse elementer vil uten tvil fremprovosere færre ledd i verdikjeden, sier han.

- Betyr det at vi er tilbake til fullservice-byråer igjen?

- Vi kommer nok fortsatt til å ha tydelige kompetansemiljøer; mediekommunikasjonsbyrå, consulting-miljøer, kreativt miljø og PR. Jeg tror imidlertid at mange nisjemiljøer vil forsvinne til fordel for de store fullservicegrupperingene - fordi det forbedrer helheten, øker hastigheten og ikke minst effektiviteten for annonsørene, sier Stensson til Kampanje. 

Tøffere kamp
Til tross for at man ser en fremvekst av stadig flere spesialiserte byråer, tror altså byrålederne at annonsørene kommer til å velge seg færre byråforbindelser. Det betyr tøffere kamp om oppdragene for de nesten70 byråene som før sommeren eksempelvis stilte på åpningsmøte til Avinor i anledning deres nye byråkonkurranse. 

- Det er veldig stas når 67 byråer kommer, det viser at det har skjedd noe rundt Avinor de siste årene, sa markeds- og merkevaresjef, Ina Eldøy, til Kampanje Premium. 

Men samtidig er Avinor klare på at de skal rydde i byrårelasjonene. På et tidspunkt satt selskapet med 13 ulike byråer som de skulle koordinere.

- Vi bruker en del tid på å sitte og megle mellom leverandørene våre – mens vi betaler lønna deres. Det er noe ved det som jeg ikke synes er særlig smart. (...) Det blir veldig mye koordinering og jobb, sier  Lerøy i Avinor.

Les også: «Alle» vil lage Avinor-reklame: - Stas når 67 byråer kommer (abonnement)

Vinnerne av «Byråprofil» avsløres på «Byrådagen» den 9. november i år. Her kan du lese mer om dette arrangementet. 

Kutter i antall byråer:

Markedsdirektør i Norges Sjømatråd, Kristin Pettersen.

Kuttet fra 40 til fire byråer
Nylig omstrukturerte annonsøren Norges Sjømatråd sine byråforbindelser til kun fire byråforbindelser. For dem var det behovet for å sentralisere sto sentralt da dette valget ble tatt, forteller direktør for markedsføring Kristin Pettersen i Norges Sjømatråd.

- Vi gjorde denne endringen som del av en større operasjon der vi skulle sentralisere markedsføringen. Vi hadde minst to byråforbindelser i hvert land og er representert i 20 land, dette resulterte i ulike kreative uttak i hvert land, sier Pettersen. 

Les også: Sjømatrådet velger Try og Vizeum - kutter Mindshare

Hun forteller at det kan bli litt vel mange kokker når man har mange byråer å forholde seg til.

- Ja, det kan bli mange kokker. Vi hadde over 40 byråer å forholde oss til. Det å få disse koordinert og få dem til å snakke sammen, kan du bare glemme. Nå som vi kun har fire byråer vi jobber med, er det mye enklere å forholde oss til, forteller hun. 

Det var i september «byråskrellet» til Norges Sjømatråd ble kjent, men allerede kort tid etter merker de en forbedring.

- Allerede nå synes vi hverdagen har blitt enklere. Det er klart at det er en transformeringsperiode, men på den kreative siden fungererer det allerede ufattelig godt, sier Pettersen til Kampanje.

De kreative byråene som Norsk Sjømatråd bruker, er Try reklamebyrå og det London-baserte byrået Splash.  Innen 01.01.2018 skal også PR og mediebyrå-biten være fullt implementert.

- Når det gjelder PR og mediebyrå holder vi fremdeles på med å implementere.

- Bra med både små og store byråer
Styreleder Runar Pahr-Andresen i Anfo synes ikke «byråjungelen» oppleves som uoversiktig og sier han ønsker seg et mangfold av byråer. Det til tross for at også Orkla kutter hardt i antall byråer. 

Les også: Orkla kutter reklamebyråer

- I et Anfo-perspektiv er det jo bra for bransjen at det finnes mindre, spisse miljøer som konkurrerer med de brede store, sier Pahr-Andresen til Kampanje.

I den nyeste Annonsørrapporten kommer det frem at det tradisjonelle trekantsamarbeidet med annonsører, mediebyråer og reklamebyråer står sterkt. Men også PR-byråene, de nye content marketing-byråene og teknologi- og designbyråene krever en plass ved bordet. Det stiller krav til den som koordinerer disse kreftene.

- Her er det superviktig at konsulenten som skal sy sammen totaliteten, er god på å få ut potensialet. Men det stiller også krav til kunden, som må være tydelig på hva de ønsker å oppnå. Hvis alle byråforbindelser prøver å melke ut mest mulig, blir det vanskelig. Så dette stiller krav til både byråer og annonsøren, sier han.

- Er det for mange byråer i Norge?

- Nei, jeg tror ikke det. Jeg tror at det er behov for spesialisert miljø som utfyller de store. Dette tror jeg markedet sorterer selv. Er de små byråene flinke, overlever de. Hvis ikke, dør de.

Her er tallene slik de fremkommer i Byrålederundersøkelse på spørsmålet: «Tror dere annonsørene kommer til å ha flere eller færre byråforbindelser i tiden som kommer?»

Kilde: Kantar Media/Kampanje

BYRÅLEDERUNDERSØKELSEN
Byrålederundersøkelsen ble sendt ut til totalt 70 byråledere innen reklame, PR, mediebyråer, teknologi/design og content marketing. Det kom inn 59 besvarelser.

Periode: oktober 2017.10.23

Kantar Media har gjennomført undersøkelen og analysert for Kampanje. Alle resultater fra denne undersøkelsen vil bli offentliggjort i et eget Byråprofil-bilag  samt på Kampanje Premium i november.